C’est une nouvelle bataille qui s’annonce pour Alphabet et Meta, les maisons mères respectives de Google et Facebook, en Europe. Vendredi, la Commission européenne et le gendarme britannique de la concurrence (CMA) ont officiellement lancé des enquêtes parallèles sur le pacte secret conclu en 2018 entre les deux mastodontes de la publicité en ligne. Les deux autorités, qui indiquent “coopérer étroitement”, cherchent à déterminer si cette alliance ne représente pas une entrave à la concurrence, ayant pénalisé les services rivaux et les éditeurs de site Internet. Les sociétés risquent de très lourdes amendes, pouvant atteindre jusqu’à 10% de leurs chiffres d’affaires.
Enchères – Connu sous le nom de code “Jedi Blue”, ce pacte secret porte sur la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires. Sur cet immense marché, Google est un acteur incontournable, pour ne pas dire hégémonique: le moteur de recherche détient les plateformes dominantes à tous les échelons du processus. L’an dernier, il avait d’ailleurs été reconnu coupable d’abus de position dominante par l’autorité de la concurrence française. Et contraint de modifier certaines pratiques.
Traitement préférentiel – L’existence de “Jedi Blue” avait été révélée fin 2020 par une procédure judiciaire lancée contre le géant de Mountain View par les procureurs généraux de plusieurs États américains. Selon eux, cette alliance avait pour objectif de dissuader Facebook de lancer une plateforme d’enchères concurrente, qui aurait pu affaiblir la position de Google sur le marché de la publicité programmatique – un marché sur lequel il a généré plus de 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021. En échange de l’abandon du projet, le réseau social se serait alors vu accorder un traitement préférentiel, lui permettant de “manipuler les enchères” en sa faveur.
Quelle efficacité ? – C’est la deuxième fois en moins d’un an que Bruxelles et Londres collaborent sur un dossier. En juin, les deux régulateurs avaient déjà lancé des procédures parallèles visant Facebook, soupçonné d’abus de position dominante sur le marché des petites annonces. Déjà condamné à trois reprises par la Commission européenne, Google est par ailleurs ciblé par une quatrième enquête antitrust, portant sur la publicité programmatique. Toutes ces procédures témoignent des inquiétudes liées au poids des deux entreprises, qui s’accaparent la moitié du gâteau publicitaire sur Internet, selon les estimations du cabinet eMarketer. Mais leur efficacité semble bien incertaine.
Pour aller plus loin:
– L’Europe s’interroge sur l’efficacité des amendes infligées à Google
– Le suédois PriceRunner réclame plus de 2 milliards d’euros à Google
