Par , publié le 22 juin 2021

Et de quatre. Déjà condamné entre 2017 et 2019 à payer plus de 8 milliards d’euros d’amendes, Google est de nouveau dans le viseur de Bruxelles. Mardi, la Commission européenne a officiellement ouvert une enquête formelle contre le moteur de recherche portant sur d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne. Elle le soupçonne notamment d’accorder des traitements préférentiels à ses propres technologies d’affichage publicitaire, lui permettant d’être encore plus incontournable sur un secteur qu’il domine déjà.

Échange d’informations – L’enquête de Bruxelles portera en particulier sur le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires. Le géant américain est le premier acteur de ce gigantesque marché. Début juin, l’Autorité de la concurrence française a mis en lumière des “pratiques très graves” dans ce domaine, comme des échanges d’informations en temps réel entre ses différents outils publicitaires, leur permettant d’ajuster leurs offres pour battre leurs concurrents.

Enquête plus vaste – Face aux accusations du gendarme français, la société a accepté de modifier certaines de ses pratiques au niveau mondial. Des concessions qu’elle pourra mettre en avant devant la Commission. La procédure européenne va cependant plus loin. Elle va notamment se pencher sur l’obligation de recourir à des services de Google pour afficher des publicités sur YouTube. Et aussi sur deux projets très critiqués. D’abord, l’interdiction annoncée sur le navigateur Chrome des cookies tiers, qui permettent aux annonceurs de cibler les internautes en fonction de leur historique de navigation. Ensuite, la possibilité pour les utilisateurs du système mobile Android de refuser d’être pistés par un identifiant publicitaire.

Amendes inefficaces ? – Si elle est reconnue coupable, l’entreprise de Mountain View risque une nouvelle amende, pouvant atteindre jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires, soit plus de 10 milliards d’euros. Elle devra ensuite négocier avec Bruxelles des remèdes pour favoriser la concurrence. Cette procédure, si elle aboutit, prendra cependant plusieurs années. Et son impact réel sur l’activité et la position dominante de Google reste très incertain. L’an passé, la Cour des comptes européenne s’était d’ailleurs montrée très critique envers les trois premières condamnations de la société, soulignant notamment les effets pervers de certains compromis validés par la Commission.

Pour aller plus loin:
– Condamné en France, Google va changer ses pratiques publicitaires
– L’Europe s’interroge sur l’efficacité des amendes infligées à Google


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