Fin 2023, Elon Musk avait un message pour les annonceurs qui avaient décidé de suspendre leurs investissements publicitaires sur X, l’ancien Twitter. “Allez vous faire foutre”, leur avait-il lancé, en pleine campagne de boycott, alors qu’il venait de publier des messages qui donnaient du crédit à des théories antisémites, relayées par l’extrême droite américaine. Sept mois plus tard, le milliardaire s’est livré mercredi à une opération séduction lors du festival Cannes Lions, qui réunit cette semaine les professionnels de la publicité. “Les annonceurs ont le droit d’apparaître à côté de contenus qu’ils estiment compatibles avec leurs marques, a-t-il reconnu, lors d’un entretien avec le patron de l’agence de publicité WPP. Ce qui n’est pas acceptable, c’est d’insister pour qu’il n’y ait aucun contenu avec lequel ils sont en désaccord”.
Chute du chiffre d’affaires – Depuis son rachat en novembre 2022 par le patron de Tesla, X se retrouve régulièrement au cœur de polémiques, accusé de ne pas lutter contre les messages haineux, racistes ou antisémites – quand ces messages ne sont relayés par Elon Musk… Très vite après son arrivée, et l’annonce d’une politique de modération beaucoup plus laxiste, de nombreux annonceurs avaient mis en pause leurs campagnes sur le réseau social. L’an passé, la nomination de Linda Yaccarino, l’ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, comme directrice générale, avait été bien accueillie par le secteur publicitaire. Petit à petit, les grandes marques reprennent leurs investissements sur X, assure régulièrement la société. Reste que ses recettes publicitaires ont encore chuté de 40% l’an passé.
Risque de réputation – Il faut dire que l’image de marque de la plateforme ne cesse de se dégrader, à mesure qu’elle semble dériver vers l’extrême droite. La création d’un programme de rémunération des utilisateurs participe à cette tendance, encourageant les contenus clivants ou la désinformation pour cumuler les vues. Ces évolutions représentent un énorme risque de réputation pour les grands annonceurs, qui redoutent d’être associés à la promotion de ces discours. Pour les rassurer, la société a mis en place l’an passé un nouveau système de contrôle, devant leur permettre de s’assurer que leurs publicités n’apparaissent pas à côté de messages problématiques. Un système plusieurs fois pris à défaut. Le problème est d’autant plus grand que X ne représente pas, compte tenu de sa taille, une plateforme indispensable pour les marques.
Publicités vidéo – Mercredi, Elon Musk a tenté de prouver le contraire, assurant que son réseau social était le meilleur endroit pour toucher les “personnes les plus influentes au monde”, comme des dirigeants d’entreprises ou des responsables politiques. “Ils ne regardent pas la télévision et ne font pas des vidéos sur TikTok”, a-t-il fait valoir. Selon le site spécialisé AdAge, le milliardaire a ensuite rencontré une vingtaine de directeurs marketing de grands groupes, dont L’Oréal, le distributeur Target ou encore le géant pharmaceutique et agrochimique Bayer. S’il n’a pas évoqué le sujet sur scène, Elon Musk mise aussi beaucoup sur les publicités vidéo. Depuis plusieurs mois, il essaie en effet de transformer X en rival de YouTube, sur les contenus longs. Et aussi de TikTok avec un prochain flux de vidéos verticales.
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