Comme toujours avec Elon Musk, c’est une déclaration à prendre avec prudence. Lundi, lors d’une rencontre avec Benjamin Netanyahu, le Premier ministre israélien, le milliardaire a assuré que Twitter allait bientôt devenir un service entièrement payant, seul moyen selon lui de “lutter contre de vastes armées de robots” – qu’il assurait pourtant en juin avoir éliminé à 90%, une affirmation contredite par plusieurs études. Il n’a pas précisé le prix qui pourrait être facturé aux utilisateurs du réseau à l’oiseau bleu, évoquant simplement “un petit paiement mensuel”, inférieur à l’abonnement Premium (anciennement Blue), commercialisé à 8 euros par mois. Si elle se concrétise, cette nouvelle stratégie présenterait d’importants risques pour Twitter, qui pourrait perdre son effet de réseau, l’une de ses forces.
Option déjà étudiée – L’idée de rendre Twitter payant n’est pas nouvelle. Elle avait déjà émergé fin 2022, quelques semaines après le rachat de la société par Elon Musk pour 44 milliards de dollars. Selon la newsletter Platformer, l’option étudiée à l’époque consistait à faire payer les utilisateurs dépassant un certain niveau d’activité. Mais celle-ci n’avait finalement pas été retenue. À la place, la société avait réalisé une refonte de son offre payante, qui permet d’obtenir le badge bleu, jusque-là réservé à des personnalités, et de bénéficier de quelques fonctionnalités supplémentaires. Les abonnés profitent aussi d’une meilleure visibilité dans le fil d’actualités algorithmique ou dans les réponses à un tweet. Et les plus populaires sont éligibles à un partage des recettes publicitaires.
Chute de la publicité – La stratégie d’Elon Musk consiste à pousser le maximum d’utilisateurs vers l’offre Premium, quitte à s’aliéner ceux qui ne paient pas. Les résultats sont encore timides: moins d’un million d’abonnés, selon les estimations du développeur Travis Brown. Soit moins de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Très loin des objectifs fixés par le patron de Tesla, qui souhaite que les abonnements représentent la moitié des recettes. Dans le même temps, le chiffre d’affaires publicitaire a été divisé par deux. Cela représente un manque à gagner de plus de deux milliards par an. Certes, le réseau social a fortement abaissé ses coûts. Mais il affiche des pertes car il doit rembourser 1,2 milliard par an aux banques qui ont prêté des fonds à Elon Musk pour financer le rachat.
Pari très risqué – L’obsession d’Elon Musk pour les faux comptes date de plusieurs années. Difficile de savoir cependant si elle ne servirait pas seulement de prétexte pour tenter d’imposer un nouveau modèle économique – l’an passé, le milliardaire avait déjà essayé d’utiliser cette excuse pour retirer son offre de rachat de la société. Ce qui est certain, en revanche, c’est qu’une telle mesure constituerait un pari très risqué. Du jour au lendemain, le réseau social perdrait la plus grande partie de ses utilisateurs, et donc de son chiffre d’affaires publicitaire. Pour compenser, il faudrait plusieurs dizaines de millions d’abonnés. Un chiffre qui semble peu probable. En outre, la baisse de la fréquentation réduirait grandement l’effet de réseau de Twitter, qui pousse les utilisateurs à se connecter et à poster.
Pour aller plus loin:
– Avec Threads, Twitter fait face à un premier rival d’envergure
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