Huit mois après avoir mis la main sur Twitter pour 44 milliards de dollars, Elon Musk ne cesse de se féliciter de records d’audience. Mais le réseau social à l’oiseau bleu pourrait bien être rapidement rattrapé par la personnalité controversée de son nouveau propriétaire. Et par tous les changements qu’il a imposés depuis sa prise de contrôle. L’arrivée de Threads, une application rivale lancée la semaine dernière par Meta, représente en effet une menace directe pour l’audience et pour les recettes publicitaires de Twitter. Preuve en est la riposte très violente du patron de Tesla contre Mark Zuckerberg. Et la menace de poursuites judiciaires contre la maison mère de Facebook, accusée d’avoir volé des secrets industriels – une accusation qui ne semble reposer sur aucun élément concret.
Amnistie générale – À la tête de Twitter, Elon Musk a commencé par alléger la politique de modération, se présentant comme un défenseur de la liberté d’expression, qu’il estime menacée. Cela s’est traduit par une amnistie générale sur les comptes bloqués par la précédente direction. Selon plusieurs organisations, le nombre de messages haineux a depuis fortement progressé. Le nouveau patron cherche aussi à pousser les utilisateurs vers l’offre payante Blue, réservant aux abonnés le badge bleu, jusque-là destiné aux personnalités. Et leur donnant davantage de visibilité. Plus récemment, il a imposé des limites sur le nombre de tweets pouvant être vus. Si Twitter a perdu des adeptes, le réseau en a aussi gagné, notamment chez ceux qui partagent le combat partisan d’Elon Musk.
Faible concurrence – Fin juin, le milliardaire assurait ainsi que Twitter avait encore battu un record d’audience, en se basant sur le nombre de secondes passées sur la plateforme par les utilisateurs. Les chiffres du cabinet Similarweb montrent au contraire un repli continu des visites depuis octobre. Celui-ci reste cependant relativement limité car la société a profité, jusqu’à présent, de la faiblesse de la concurrence. Après avoir connu un bond des inscriptions, la plateforme Mastodon a été rattrapée par la complexité de son processus d’inscription. Soutenu par Jack Dorsey, l’un des fondateurs et ancien patron de Twitter, Bluesky n’est pas encore ouvert à tous. Et Post ou Cohort sont extrêmement confidentiels. Aucune alternative n’a ainsi atteint une taille critique lui permettant de bénéficier d’un effet de réseau.
Menace sur la publicité – Avec près de 100 millions d’inscrits en seulement quatre jours, Threads constitue un concurrent bien plus menaçant. Le risque n’est pas seulement de perdre des utilisateurs, mais d’accentuer le virage partisan de Twitter, de plus en plus considéré comme une plateforme sur laquelle prolifèrent les idées d’extrême droite et les thèses complotistes. Cela compliquerait encore davantage la tâche de Lina Yaccarino, la nouvelle directrice générale, nommée mi-mai pour tenter de rassurer les annonceurs, dont une partie a mis un terme ou suspendu leurs campagnes. D’autant plus que Threads pourrait devenir une alternative pour les marques – pour l’instant, aucune publicité n’est encore affichée. Depuis le rachat, les recettes publicitaires de Twitter affichent un repli compris entre 40% et 50%.
Pour aller plus loin:
– Chez Twitter, la politique de modération suscite de nouveaux départs
– Forte chute du chiffre d’affaires de Twitter
