Un pas en avant, deux pas en arrière pour Twitter. Alors que la nomination mi-mai au poste de directrice générale de Linda Yaccarino, qui prendra ses fonctions à la fin du mois, avait été bien accueillie par les annonceurs, deux départs importants ne manqueront pas de raviver leurs inquiétudes. Jeudi, c’est d’abord Ella Irwin, la patronne de la division “confiance et sécurité”, chargée notamment de lutter contre la désinformation et les contenus haineux, qui a remis sa démission à Elon Musk, qui a racheté le réseau social à l’oiseau bleu l’an passé pour 44 milliards de dollars. Vendredi, elle a été imitée par AJ Brown, le responsable de la protection des marques, qui consiste à s’assurer que les annonces publicitaires n’apparaissent pas à côté de contenus problématiques.
Documentaire transphobe – Si les deux dirigeants n’ont pas indiqué les raisons de leur départ, celui-ci semble lié à une polémique suscitée par la publication sur Twitter d’un documentaire réalisé par un média ultra-conservateur américain. Et initialement considéré comme transphobe par les équipes de modération de la plateforme, qui avaient décidé de limiter sa visibilité et d’empêcher son partage par d’autres utilisateurs. Interpellé, Elon Musk, qui reste et restera l’unique patron de Twitter même après l’arrivée de Linda Yaccarino, avait alors dénoncé une “erreur de plusieurs personnes”. Depuis, les restrictions ont été levées. Et le milliardaire a même assuré la promotion de ce documentaire, expliquant que “chaque parent devrait le regarder” et se félicitant que “la polémique va augmenter l’audimat”.
Nombreuses démissions – Le départ d’Ella Irwin est le plus dommageable pour Twitter. Non seulement parce que sa fonction est stratégique pour rassurer les annonceurs, mais aussi parce qu’elle avait publiquement défendu à de multiples reprises la nouvelle politique de modération, beaucoup moins stricte, instaurée par Elon Musk. En outre, elle est la deuxième titulaire du poste à claquer la porte en un peu plus de six mois. Son prédécesseur, Yoel Roth, avait démissionné peu après le rachat de l’entreprise. “Twitter n’a pas véritablement besoin d’un responsable de la confiance et de la sécurité car ses politiques sont décidées unilatéralement”, expliquait ce dernier pour justifier son départ. Quelques jours plus tard, Robin Wheeler, tout juste nommée directrice de la publicité, était aussi partie.
Chute des recettes – Ces nouveaux départs interviennent alors que Twitter tente toujours de convaincre les annonceurs de reprendre leurs campagnes. Depuis son rachat, ses recettes publicitaires affichent un repli compris entre 40% et 50%. La nomination de Linda Yaccarino, ancienne responsable de la publicité de NBCUniversal, avait été interprétée comme un signe positif. Mais le dernier épisode en date renforce les doutes sur sa véritable marge de manœuvre, face à la croisade d’Elon Musk pour défendre une liberté d’expression qu’il estime menacée. Autre signe peu rassurant: la société a décidé la semaine dernière de se retirer du code européen de bonnes pratiques contre la désinformation, alors même que le nouveau Digital Services Act, va renforcer ses obligations dans le domaine.
Pour aller plus loin:
– Débuts difficiles pour Blue, l’abonnement payant de Twitter
– Elon Musk désavoué par les employés de Twitter
