La première semaine d’Elon Musk à la tête de Twitter avait déjà été chaotique. La deuxième semaine l’a été encore davantage ! Dans son style caractéristique, le milliardaire souhaite aller très vite pour transformer le réseau social à l’oiseau bleu, qu’il vient de racheter pour 44 milliards de dollars. Mais il donne surtout l’impression de naviguer à vue, sans réfléchir aux conséquences des changements qu’il réclame en urgence. Et sans aucune ligne directrice si ce n’est de suivre ses intuitions du moment. Entre volte-faces, démissions en série et aggravation de la situation financière, Twitter s’enfonce dans une grave crise. Jusqu’à poser la question de sa survie ?
Faux comptes vérifiés – Lancée à toute vitesse, la refonte de Twitter Blue est devenue le symbole de cette pagaille. Cet abonnement payant permet désormais de bénéficier du fameux badge certifié sans aucune vérification d’identité. Immédiatement de nombreux comptes se sont fait passer pour des personnalités ou des marques, multipliant les messages moqueurs ou vulgaires. Un risque prévisible qu’Elon Musk n’avait cessé d’écarter. Pour lutter contre ce problème, Twitter ajoute alors une mention “officiel” sur certains comptes, avant de la retirer une heure plus tard. Cette mention fait cependant son retour dès le lendemain, mais sans aucune logique. Et puis, jeudi soir, la société suspend le nouvel abonnement Blue, le temps de trouver une autre solution.
Choc des cultures – La confusion règne également en coulisses. Il y a dix jours, Elon Musk a licencié environ la moitié des effectifs. Très vite pourtant, la société a essayé de faire revenir plusieurs dizaines d’employés, se rendant compte qu’ils étaient indispensables pour assurer certaines tâches. Reste que des équipes entières ont été supprimées. Et que la chaîne hiérarchique a été brisée. “Envoyez-moi des e-mails”, a simplement expliqué le milliardaire lors d’une rencontre avec les salariés. Sa stratégie managériale très brutale, qui a fait ses preuves chez Tesla et SpaceX, représente un choc des cultures chez Twitter. Certains employés y adhèrent. D’autres, probablement la majorité, la rejettent. Depuis une semaine, les démissions s’accumulent ainsi.
Inquiétudes sur la sécurité – Parmi les partants: la responsable de la sécurité des systèmes d’information, le responsable de la protection de la vie privée ou encore la responsable de la conformité avec les lois. Des postes stratégiques. Dans un message publié en interne, un avocat de Twitter tire la sonnette d’alarme. Selon lui, la nouvelle direction souhaite passer outre ses obligations légales pour avancer plus rapidement. “Elon est prêt à prendre des risques démesurés”, assure-t-il. Les ingénieurs seraient notamment chargés de vérifier eux-mêmes la conformité des changements avec les législations. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission, chargée de protéger les consommateurs, dit suivre les “récents développements avec inquiétude”. En cas de négligence, Twitter s’exposerait à de fortes amendes.
Rassurer les annonceurs – Depuis deux semaines, Elon Musk tente de répondre aux inquiétudes des grands annonceurs, n’hésitant pas à mettre en retrait ses promesses sur la liberté d’expression. Mais ses efforts ont pris un coup de massue avec la démission jeudi de Yoel Roth, le patron de la division “confiance et sécurité”, chargée notamment de lutter contre la désinformation. La veille, il participait encore à une conférence en ligne visant à rassurer les marques. Également présente, Robin Wheeler, la nouvelle patronne de la publicité, a aussi présenté sa démission, avant d’accepter de rester à son poste. La débâcle des comptes vérifiés et les coupes dans les équipes de modération n’arrangent rien. Vendredi, la grande agence Omnicom a recommandé à ses clients de suspendre leurs achats publicitaires sur Twitter.
Vers une faillite ? – Dans un message adressé cette semaine aux salariés, Elon Musk a prévenu que la situation financière de Twitter était “désastreuse”. Et d’anticiper un trou de “plusieurs milliards de dollars” l’année prochaine. La situation est d’autant plus compliquée que le groupe va devoir verser plus d’un milliard de dollars d’intérêts par an en raison des prêts contractés par son nouveau propriétaire pour financer le rachat. Au cours de la réunion avec les salariés, le milliardaire est allé encore plus loin, assurant avoir “sauvé” Twitter en vendant pour 4 milliards de dollars d’actions de Tesla. Et n’écartant pas l’hypothèse d’une… faillite. Un scénario peu probable, compte tenu de la trésorerie de la société. Mais plutôt une tactique de management déjà employée dans ses autres entreprises.
Pour aller plus loin:
– Chez Twitter, Elon Musk pris au piège du marché publicitaire
– Mastodon profite du rachat de Twitter, mais pour combien de temps ?
