Chez Twitter, Elon Musk pris au piège du marché publicitaire

Par , publié le 7 novembre 2022

“Je ne suis pas là pour faire de l’argent. Je ne m’intéresse pas du tout aux finances de Twitter”, assurait en avril Elon Musk, quelques jours après avoir lancé une offre de rachat de 44 milliards de dollars sur le réseau social à l’oiseau bleu. Le patron de Tesla et de SpaceX se plaçait alors en chevalier blanc de la liberté d’expression, qu’il estimait menacée par une politique de modération jugée biaisée envers certaines opinions. Mais moins de deux semaines après sa prise de pouvoir, il est déjà rattrapé par la réalité. Et cherche surtout des moyens de réduire les coûts et d’augmenter les recettes. L’allègement de la modération et la levée des bannissements définitifs, dont celui symbolique de Donald Trump, sont remis à plus tard.

Plan social – Vendredi, Twitter a officialisé une première décision radicale de son nouveau patron: le licenciement de la moitié des effectifs, soit environ 3.700 salariés. “Il n’y a pas d’autre choix quand une entreprise perd quatre millions de dollars par jour”, a justifié Elon Musk. Pour limiter les coûts, le réseau social souhaite aussi réduire drastiquement ses dépenses d’infrastructures, au risque de provoquer des pannes. Objectif: entre 500 millions et un milliard de dollars d’économies annuelles. Parallèlement, Elon Musk cherche de nouvelles sources de recettes. Il a déjà annoncé une refonte de l’abonnement Blue, désormais obligatoire pour obtenir le badge vérifié. D’autres fonctionnalités payantes sont à l’étude, comme la possibilité d’envoyer des messages privés aux célébrités.

Fuites des annonceurs – Dans le même temps, les promesses sur la modération se heurtent à la réalité du marché publicitaire, certainement sous-estimée par Elon Musk. Plusieurs annonceurs ont déjà suspendu leurs dépenses sur la plateforme. Car les grandes marques ne veulent pas être associées à une plateforme qui permet la diffusion de messages haineux ou de théories du complot. Certaines n’ont pas hésité à boycotter Facebook ou YouTube. Mais ces campagnes n’ont jamais duré très longtemps. Cela devrait être différent si Twitter allégeait fortement sa politique de modération, ou permettait le retour de personnalités bannies. D’autant que l’attitude d’Elon Musk n’aide pas. Ce week-end, il a menacé les annonceurs d’une campagne “thermonucléaire” de name and shame.

Le piège se referme – Le milliardaire a bien tenté de rassurer. Il a rencontré des annonceurs et des activistes, qu’il accuse désormais de faire pression sur les marques. Il a promis de ne pas transformer Twitter en un “endroit où tout peut être dit sans conséquence”. Et il a annoncé la création d’un conseil sur la modération, rassemblant des “points de vue très diversifiés”. Mais dix jours après son arrivée, le piège se referme déjà sur Elon Musk, incapable de tenir ses promesses sur la liberté d’expression sans provoquer une importante chute du chiffre d’affaires. Pour sortir de cette impasse, il réfléchit à créer plusieurs versions du réseau social, avec différents niveaux de modération. Et il espère aussi réduire la dépendance à la publicité, qui représente 90% des recettes.

Pour aller plus loin:
– Elon Musk rachète Twitter, et maintenant ?
– Pourquoi Elon Musk se résigne à racheter Twitter

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