Kim Kardashian, Katy Perry, Leonardo DiCaprio ou encore Sacha Baron Cohen. Mercredi, de nombreuses célébrités ont boycotté Instagram le temps d’une journée. Leur objectif: faire pression sur sa maison mère, Facebook, pour qu’elle lutte plus efficacement contre les contenus haineux et racistes et contre le désinformation. Cette action s’inscrit dans le cadre d’une campagne baptisée “Stop Hate For Profit”, qui s’était déjà matérialisée en juin par le retrait de plus de 1.000 annonceurs. Des marques qui, à peine trois mois plus tard, sont en grande partie de retour sur le réseau social.
Modération laxiste – Souvent critiqué pour une politique de modération jugée trop laxiste, Facebook s’est de nouveau retrouvé au cœur de la polémique après des messages postés fin mai par Donald Trump, suite aux manifestations contre les violences policières aux Etats-Unis. Des messages que le réseau social avait choisi de ne pas modérer, contrairement à Twitter qui avait décidé de limiter leur diffusion. Depuis, d’autres incidents ont accentué les critiques. Face à la pression, Facebook a pris des mesures, par exemple contre le mouvement complotiste QAnon. Mais sans convaincre sur sa réelle détermination à résoudre ce problème.
Impact limité – Pour Facebook, ces campagnes de boycott sont essentiellement un problème de relations publiques. Elles ternissent son image de marque, en l’associant avec la propagation des fausses informations et des discours haineux. Mais elles n’ont qu’un impact limité sur son activité. Malgré la gestion de l’élection américaine de 2016, malgré le scandale Cambridge Analytica, malgré des appels répétés au boycott, ses plate-formes (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) attirent chaque mois plus de 3 milliards d’utilisateurs – faute notamment d’alternatives crédibles. Et ses recettes publicitaires continuent d’augmenter.
Retour des annonceurs – La société est en effet protégée par sa taille, avec 8 millions d’annonceurs. “Essentiellement, des millions de PME qui n’ont pas d’autre endroit pour faire de la publicité”, souligne Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners. Et même les grandes marques ne restent pas éloignées trop longtemps. “De nombreux annonceurs sont revenus”, indique Nicola Mendelsohn, vice-président de la branche européenne. Parce qu’ils sont satisfaits des mesures prises par le réseau social, comme l’assure sa responsable interrogée par Bloomberg ? Peut-être. Mais aussi parce qu’ils ont toujours besoin, une fois l’indignation de l’opinion publique passée, de communiquer sur Facebook et Instagram.
