Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Verizon, Levi’s… Aux Etats-Unis, plus d’une centaine d’annonceurs ont décidé de suspendre leurs campagnes publicitaires sur Facebook. Le réseau social, qui compte plus de 250 millions utilisateurs actifs outre-Atlantique, est en effet visé par une campagne de boycott d’une ampleur inédite. Baptisée #StopHateForProfit, celle-ci dénonce la politique de modération de Facebook, jugée trop laxiste face aux propos haineux et racistes. Son succès a déjà poussé l’entreprise à annoncer plusieurs changements.
Messages de Donald Trump – Tout est parti de messages postés, fin mai, par Donald Trump suite aux manifestations contre les violences policières aux Etats-Unis. Des messages que Facebook avait choisi de ne pas modérer, contrairement à Twitter qui avait décidé de prendre des mesures pour limiter leur diffusion, estimant qu’ils “glorifiaient la violence”. La société dirigée par Mark Zuckerberg avait justifié cette décision par la volonté de ne pas entraver la liberté d’expression sur sa plate-forme. Et de permettre à chacun de se faire sa propre opinion sur les déclarations du président américain.
Révolte des employés – En interne, ce choix avait suscité une vague de contestation encore jamais vue, dépassant les frontières des forums de discussion internes pour s’afficher publiquement sur Twitter. Des milliers de salariés avaient décidé de cesser le travail pendant une journée. Et plusieurs d’entre eux avaient présenté leur démission. Pour Facebook, l’équation est cependant délicate, entre la volonté d’attirer et de conserver les meilleurs talents et celle de ne pas apparaître comme une plateforme muselant les voix conservatrices, à commencer par celle de Donald Trump.
Impact limité – Menée par plusieurs associations, la campagne de boycott incite les annonceurs à suspendre leurs publicités en juillet – plusieurs marques vont encore au-delà, interrompant leurs dépenses publicitaires jusqu’à la fin de l’année et/ou sur les autres réseaux sociaux. Malgré son ampleur, “son impact financier sera relativement modeste”, souligne cependant Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners. Tout au plus quelques dizaines de millions de dollars, contre un chiffre d’affaires de 70 milliards en 2019. Car “Facebook compte 8 millions d’annonceurs, essentiellement des millions de PME qui n’ont pas d’autre endroit pour faire de la publicité”.
Volte-face – D’autres estiment cependant que le boycott de gros annonceurs pourrait provoquer un effet boule de neige, poussant d’autres marques à rejoindre le mouvement pour ne pas laisser penser qu’elles sont insensibles aux revendications de justice sociale. “Dans le contexte actuel, être silencieux revient à être complice”, note ainsi Mark Shmulik, analyste de Bernstein. Face à cette menace, Facebook a choisi d’infléchir sa position. Comme sur Twitter, des avertissements seront désormais affichés sous les messages qui ne respectent pas les règles mais qui ne sont pas effacés car publiés, par exemple, par une personnalité politique. Trop peu, trop tard.
