Après Facebook ou encore le Privacy shield européen, Max Schrems s’attaque désormais à Apple. Lundi, l’activiste autrichien et son organisation Noyb (“None of your business”) ont déposé plainte devant les régulateurs allemand et espagnol. Ils reprochent au groupe à la pomme d’attribuer un identifiant unique à chaque iPhone et iPad. Et de l’utiliser, sans le consentement des utilisateurs, pour traquer leurs comportements et pour améliorer le ciblage publicitaire. Des pratiques contraires à la directive européenne e-Privacy, affirme l’association de protection des droits numériques.
Demande d’autorisation – Les plaintes déposées par Noyb visent un des rouages essentiels de la publicité mobile: l’IDFA. En plus du ciblage, cet identifiant permet également de mesurer l’efficacité des publicités, par exemple en indiquant si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une annonce. Il est donc au cœur de la monétisation de millions d’applications gratuites. En juin, Apple avait proposé de modifier les règles du traçage publicitaire sur iOS 14, en forçant chaque application à demander l’autorisation avant d’utiliser l’IDFA. Une autorisation que la grande majorité des possesseurs d’iPhone aurait certainement refusé d’accorder.
Alternative “pas prête” – La société de Cupertino avait décidé de faire marche arrière en septembre. Car son annonce avait créé la panique auprès des annonceurs et des développeurs. Facebook était notamment monté au créneau, prédisant une chute de moitié des recettes pour les applications utilisant sa plate-forme publicitaire Audience Network. Apple propose bien une alternative à l’IDFA, baptisée SKAdNetwork. Mais celle-ci n’est “pas prête pour prendre le relais”, souligne Brian Bowman, patron de la firme Consumer Acquisition, une entreprise spécialisée dans le domaine. Les nouvelles règles n’entreront en vigueur que début 2021.
Amendes – Ces prochains changements ne suffissent pas, rétorque cependant Noyb. Car ils ne régleraient pas la question du consentement pour l’utilisation par Apple de son nouvel identifiant unique. “Nous n’avons pas accès à l’IDFA de nos appareils et nous ne l’utilisons pas”, répond la société. Ce débat devra désormais être tranché par les autorités allemandes et espagnoles. Il est important de noter que ces deux plaintes ne s’inscrivent pas dans le cadre d’une violation du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Cela permet d’éviter de longues procédures entre tous les régulateurs des pays de l’UE. S’il est reconnu coupable, Apple risque d’importantes amendes. En attendant, son discours marketing autour du respect de la vie privée est, d’ores et déjà, mis à mal.
Pour aller plus loin:
– Apple reporte ses nouvelles règles sur le pistage publicitaire
– L’Irlande interdit à Facebook de transférer des données aux Etats-Unis
