Moins d’un an après sa vente forcée, Honor retrouve ses précédents sommets. En septembre, le fabricant chinois de smartphones revendique une part de marché de 16,2% en Chine, un niveau très proche de sa meilleure performance historique. Si ce chiffre doit encore être confirmé par les cabinets indépendants, la tendance est incontestable: après être tombée à 3% du marché, l’ancienne marque de Huawei réalise un surprenant come-back. De quoi lui redonner des ambitions, à domicile mais aussi à l’international. “Notre objectif est de concevoir des produits qui rivaliseront, voire surpasseront Apple”, affirmait récemment l’un de ses responsables.
Sacrifiée par Huawei – Lancée en 2011, Honor se différencie alors de son ancienne maison mère par son modèle de distribution, principalement en ligne, et par la cible visée, les adolescents. Ses smartphones se situent dans le milieu de gamme, quand Huawei privilégie davantage l’entrée de gamme et les modèles premium. L’an passé, la marque a été sacrifiée par le groupe chinois. Touché par de sévères sanctions américaines, celui-ci préfère en effet dédier ses stocks limités de composants sur ses propres smartphones. Honor est racheté par un consortium de plus de 30 entreprises privées et publiques, pour un prix estimé à 100 milliards de yuans (13,2 milliards d’euros).
Appareil premium – Cette opération lui permet d’échapper aux restrictions américaines. Mais les analystes doutent alors de sa capacité à être véritablement compétitive sans le soutien et l’accès à la recherche et développement de Huawei. Pour relever la tête, la société commence par “étendre sa présence en magasins et à investir massivement dans sa chaîne logistique”, explique Toby Zhu, analyste chez Canalys. Elle a ensuite lancé de nouveaux appareils, en particulier le Honor 50, un terminal de milieu de gamme qui s’est très bien vendu. En août, la marque a commercialisé des smartphones premium, les Magic 3, pour occuper le terrain délaissé par Huawei.
Et maintenant, l’Europe – Honor ambitionne désormais de reconquérir ses autres marchés historiques. En particulier en Europe, où sa part de marché s’est effondrée après avoir perdu l’accès aux services de Google. Sans Huawei, l’entreprise peut à nouveau utiliser le système Android et son indispensable boutique d’applications. Sa gamme Magic 3 devrait ainsi être prochainement lancée sur le continent, symbole de son nouveau positionnement stratégique. D’autres smartphones devraient suivre. Mais une épée de Damoclès menace le come-back d’Honor. En août, des parlementaires américains ont demandé que la société soit soumise aux mêmes sanctions que son ancienne maison mère.
Pour aller plus loin::
– Face aux sanctions américaines, Huawei vend sa marque Honor
– Résultats record pour Xiaomi, qui profite des déboires de Huawei
