Pendant longtemps, Alexa a été la vitrine technologique d’Amazon, lui servant à démontrer qu’il n’était pas qu’un simple e-commerçant. Ces derniers mois pourtant, l’assistant vocal est surtout devenu une source d’importantes dépenses, difficiles à justifier dans un contexte de recherche d’économies. La semaine dernière, la division “terminaux et services”, qui inclut Alexa mais aussi les enceintes connectées Echo, a ainsi été touchée par une vague de licenciements. Selon les informations de Business Insider, elle devrait accuser une perte de dix milliards de dollars cette année. Le symbole d’un échec stratégique majeur: la monétisation espérée au lancement ne s’est jamais concrétisée.
10.000 employés – Alexa a fait son apparition fin 2014, avec le lancement de la première enceinte Echo. L’appareil, dopé à l’intelligence artificielle, séduit rapidement les consommateurs, bien aidé par une exposition importante sur la page d’accueil d’Amazon. Malgré l’arrivée de concurrents, en particulier de Google, la société de Seattle domine un marché qui affiche alors une forte croissance. Elle écoule plusieurs dizaines de millions d’unités – elle n’a jamais publié de chiffres de vente. En huit ans, la gamme Echo s’enrichit aussi de nouveaux appareils. Et Alexa gagne de nouveaux terrains de jeu, notamment les téléviseurs connectés. La division “terminaux et services” embauche, elle, massivement. En 2019, elle compte environ 10.000 employés.
Monétisation indirecte – Malgré ce succès commercial, Alexa et Echo n’ont jamais rapporté d’argent au géant du commerce en ligne. Ses appareils sont en effet vendus avec de faibles marges, voire à prix coûtant, pour court-circuiter les concurrents et écouler un maximum d’exemplaires. L’idée était de monétiser le parc installé de manière indirecte. Une stratégie qui avait parfaitement fonctionné avec sa liseuse Kindle, permettant à Amazon de s’octroyer la grande majorité des ventes de livres numériques. Avec Alexa, la société ambitionnait de générer davantage de ventes sur son site marchand, en permettant aux utilisateurs d’Echo de commander plus facilement. Elle aurait aussi pu utiliser la vaste quantité de données qu’elle collecte pour proposer des publicités personnalisées. Sans grande réussite.
Licenciements – Pour réduire les coûts, Amazon aurait abandonné plusieurs projets développés par ses équipes, explique Business Insider. En septembre, lors de son traditionnel événement annuel consacré au hardware, la société a ainsi présenté bien moins de nouveaux appareils que par le passé. La division devrait par ailleurs être particulièrement touchée par le plan de licenciement en cours au sein de la société. Selon le New York Times, 10.000 postes devraient être supprimés, soit environ 3% des employés de bureau. D’autres branches seraient également concernées: le service de cloud gaming Luna, les activités de commerce physique ou encore les ressources humaines. Les entrepôts et la logistique ne seraient pas affectés. Comme d’autres sociétés technologiques, Amazon cherche à réduire ses coûts pour doper son cours boursier, qui a chuté de 45% en un an.
Pour aller plus loin:
– Amazon lance son plan de licenciements
– Face à la baisse de ses ventes, Amazon ferme des entrepôts
