500.000 smartphones vendus en cinq mois, c’est peu et beaucoup à la fois pour Nothing, la nouvelle marque lancée par Carl Pei, le cofondateur de OnePlus. Encore très peu par rapport aux volumes expédiés dans le monde. Mais déjà beaucoup par rapport aux performances des précédentes start-up qui ont essayé, généralement sans grande réussite, de percer sur ce marché très concurrentiel. Au-delà des chiffres de vente, la start-up britannique se félicite également d’un taux élevé de conversion d’iOS vers Android. “Trois à quatre fois plus que la moyenne des concurrents”, assure-t-elle. Elle revendique un chiffre d’affaires de 250 millions de dollars. Et ambitionne d’être rentable dès 2024.
Design unique – Fondée il y a deux ans, la marque a rapidement fait parler d’elle. Par l’identité de son fondateur, considéré comme le principal artisan du succès de OnePlus. Mais aussi par celle de ses soutiens, comme Tony Fadell, l’ancien designer vedette d’Apple. La start-up a également reçu un investissement de GV, le fonds de Google. L’an passé, elle a lancé son premier produit, des écouteurs sans fil écoulés depuis à plus de 600.000 exemplaires. Avant donc de commercialiser un smartphone cet été. Baptisé Phone (1), l’appareil sort du lot par son design unique, avec sa coque arrière transparente et son système de bandes LED qui s’allument pour signaler un appel ou une notification. Plutôt bien noté par la presse spécialisée, le Phone (1) affiche un prix compétitif (à partir de 469 euros).
Image de marque – Avant Nothing, plusieurs autres start-up ont déjà tenté leur chance. L’exemple le plus symbolique est celui d’Essential, lancée en 2015 par Andy Rubin. Surfant sur son CV, le concepteur du système Android avait réussi à lever 300 millions de dollars. Pour rien: les ventes ne décollent jamais – moins de 90.000 exemplaires en six mois malgré une baisse de prix – et l’entreprise ferme ses portes. Ses brevets ont ensuite été rachetés par… Nothing. Percer sur le marché est en effet extrêmement compliqué. Cela réclame du temps et des ressources pour développer son image de marque auprès du grand public. Et pour bâtir son réseau de distribution, en particulier dans les boutiques des opérateurs. Même pour Google, qui n’écoule encore que quelques millions de smartphones Pixel par an.
Bientôt les Etats-Unis ? – Les premiers résultats de vente de Nothing semblent donc encourageants. La marque récolte les fruits d’une stratégie marketing efficace, pour alimenter le mystère puis l’impatience. Et aussi les fruits d’une nouveauté – les bandes LED –, qui peut être considérée comme un simple gadget mais qui détonne alors que tous les smartphones semblent se ressembler. Le défi sera désormais d’élargir le public, en multipliant les partenariats avec les opérateurs et les distributeurs. La société dispose également d’un potentiel relais de croissance: les États-Unis. Carl Pei reconnaît d’ailleurs l’existence de négociations avec certains opérateurs américains. Nothing devra par la suite confirmer ses premières réussites. Mais “le Phone (2) ne sera pas lancé de sitôt”, prévient son patron.
Pour aller plus loin:
– Les ventes des smartphones au plus bas depuis 2013 en Europe
– Comment Xiaomi a dépassé Apple sur le marché des smartphones
