L’Apple chinois, comme l’ont surnommé certains médias, vient de dépasser son modèle. Dix ans après sa création, Xiaomi vend désormais davantage de smartphones que le géant américain. Au troisième trimestre, la marque a écoulé 46,6 millions d’unités, selon des chiffres officiels publiés mardi. C’est 45% de plus qu’en 2019 et environ 3 millions de plus que le nombre d’iPhone distribués. Sur la période, elle n’a été devancée que par Samsung et Huawei. Sa part de marché, estimée à 13,5% par le cabinet Canalys, n’avait jamais été aussi élevée. Et Xiaomi vise encore plus haut, espérant notamment profiter des déboires de Huawei.
Marketing efficace – Si la société a souvent copié Apple, du design de ses smartphones à celui de ses magasins, elle refuse pourtant la comparaison. A l’inverse de son rival américain, expliquent ses dirigeants, elle cherche à vendre ses appareils au plus bas prix possible. Cette différence, qui se répercute sur le chiffre d’affaires (7,2 milliards de dollars pour les smartphones de Xiaomi entre juillet et septembre, contre 33,4 milliards pour l’iPhone) est la première raison de son succès. Dès le départ, Xiaomi s’est forgé la réputation d’offrir des appareils performants pour beaucoup moins cher. Un marketing efficace a fait le reste, entre une image de marque savamment entretenue et des ventes flash sur Internet pour susciter un engouement rapide.
Forte croissance en Europe- En 2014, Xiaomi devient le premier vendeur sur le marché chinois, détrônant Samsung. Mais la société est vite dépassée par Huawei. Puis par Oppo et Vivo. En difficulté sur son marché domestique, elle met alors le cap sur l’étranger. D’abord, en Inde, un marché en forte croissance, devenu l’an passé le deuxième mondial. Avec ses prix bas, la société a rapidement gagné du terrain jusqu’à déloger Samsung de la première place des ventes. Au troisième trimestre, l’Inde a représenté plus d’un quart des smartphones écoulés par Xiaomi. Depuis cette année, la marque connaît aussi une croissance explosive en Europe: +91% au troisième trimestre. Elle y est devenue le troisième acteur du marché, derrière Samsung et Apple.
Difficultés de Huawei – Les gains enregistrés par Xiaomi s’expliquent en grande partie par les difficultés rencontrées par Huawei, dont les smartphones ne peuvent notamment plus intégrer la boutique d’applications Play Store à cause des sanctions américaines. Les ventes des deux entreprises ont ainsi évolué de manière “symétrique”, souligne Mo Jia, analyste chez Canalys. “Xiaomi a pris un risque en se fixant d’importants objectifs de production, poursuit-il. Cela lui a permis d’avoir des stocks suffisants au troisième trimestre”. La société pourrait aussi profiter de la vente par Huawei de sa marque Honor, qui ne profitera plus des ressources et compétences de son ancienne maison-mère. Xiaomi se montre ainsi encore plus ambitieux. Et vise par exemple la première place en Europe.
Pour aller plus loin:
– Face aux sanctions américaines, Huawei vend sa marque Honor
– Avec ses nouveaux iPhone, Apple vise un “super cycle”
