C’est le prix à payer pour s’imposer comme le “Netflix du sport”. En 2021, DAZN a accusé une perte massive de 2,3 milliards de dollars (2,15 milliards d’euros), selon des chiffres révélés par l’agence Bloomberg. Cela représente un bond de 79% par rapport à l’année précédente, en raison d’une forte hausse des dépenses liées aux droits de diffusion, en particulier pour les championnats européens de football. Depuis sa création en 2016, la plateforme britannique de streaming, qui compte 11 millions d’abonnés dans 200 pays, a désormais englouti plus de 6 milliards de dollars. Mais Shay Segev, son nouveau patron, promet que le pire est passé. Et vise même la rentabilité au quatrième trimestre.
Ligue des champions – DAZN est soutenu financièrement par le milliardaire Len Blavatnik, qui a fait fortune dans l’aluminium et le pétrole avant de s’intéresser aux nouvelles technologies. Son ambition initiale était de bousculer le marché des droits sportifs, alors verrouillé par les grands acteurs de la télévision. Son offre sur Internet se veut plus moderne, plus flexible et surtout moins chère. La société mise d’abord sur les sports de combat, n’hésitant pas à signer d’énormes chèques – 365 millions de dollars, par exemple, pour onze combats du boxeur mexicain Canelo Alvarez. Ces dernières années, elle s’est tournée vers le football pour élargir son audience sur plusieurs marchés européens, où elle diffuse la Ligue des champions et les championnats nationaux.
Forte hausse des prix – En 2021, DAZN a ainsi versé 1,9 milliard de dollars aux détenteurs de droits, davantage que son chiffre d’affaires de 1,6 milliard. Cette facture a encore grimpé l’an passé après les contrats signés avec les ligues de football italienne et espagnole. Pour rentabiliser ces dépenses, la société a dû revenir sur sa volonté de proposer des prix abordables. Ses tarifs ont été multipliés par trois en Italie. Et par deux en Allemagne et en Espagne. Ils varient désormais entre 25 et 30 euros par mois. Des hausses justifiées par l’enrichissement de son offre. Mais les abonnements ont également augmenté ailleurs. En France, par exemple, ils sont passés de trois à dix euros par mois, sans ajout de droits majeurs, si ce n’est la Ligue des champions féminine de football.
Nouveaux concurrents – Cette stratégie a dopé la croissance du chiffre d’affaires de DAZN, qui a atteint 2,3 milliards de dollars en 2022. Elle est cependant risquée car elle pourrait limiter le potentiel commercial de ses offres, dans un contexte de multiplication des abonnements. Elle devrait aussi encourager le piratage, une pratique déjà très répandue pour les compétitions sportives diffusées sur des chaînes payantes. À plus long terme, DAZN va devoir affronter de nouveaux concurrents: Amazon, qui diffuse notamment la Ligue 1 en France, Apple, qui investit dans le sport aux Etats-Unis, voire Netflix, qui commence à enchérir sur des épreuves secondaires. Des géants bien mieux armés financièrement, qui pourraient faire monter le coût des droits.
Pour aller plus loin:
– Netflix commence à s’intéresser au sport
– Avec la MLS, Apple accélère son offensive dans le sport
