Pour le neuvième trimestre consécutif, les ventes de smartphones ont reculé cet été. Mais la situation s’améliore petit à petit, faisant espérer un retour à la croissance du marché en fin d’année, estime le cabinet Counterpoint. Selon ses estimations, les livraisons de terminaux ont encore chuté de 8% entre début juillet et fin septembre, tombant à leur plus bas niveau depuis dix ans pour cette période de l’année. Mais deux éléments incitent à l’optimisme. D’une part, le marché a enregistré “des performances solides” en septembre, malgré la sortie décalée des derniers iPhones d’Apple, qui s’est traduite par une semaine de vente en moins par rapport à l’an passé. Ensuite, les exportations chinoises de smartphones ont rebondi de 30% en septembre, selon les chiffres officiels du gouvernement.
Chute historique – Le marché des smartphones revient de très loin. L’an passé, il a en effet enregistré sa pire performance historique, accusant un repli de près de 12%. Sur le seul quatrième trimestre, celui de Noël, la chute s’était même chiffrée à plus de 18%. Ce violent retournement s’explique notamment par la politique zéro-Covid très stricte menée par Pékin jusqu’à la fin de l’année dernière, qui a handicapé la croissance et plombé les ventes de terminaux. Aux États-Unis et en Europe, les fabricants ont été pénalisés par le contexte macroéconomique, entre envolée de l’inflation et craintes d’une prochaine récession. Comme les ordinateurs, dont les ventes ont également plongé dans des proportions inédites, les smartphones sont devenus moins prioritaires pour les consommateurs.
Repli des stocks – Les analystes anticipent majoritairement une hausse des livraisons au quatrième trimestre, ce qui serait une première depuis 2021. Ce rebond devrait d’abord être tiré par la Chine et l’Inde, les deux premiers marchés mondiaux en volume. Début octobre, lors de la semaine de la fête nationale chinoise, les ventes de smartphones ont grimpé de 15% dans le pays, selon l’analyste vedette Kuo Ming-chi, notamment grâce aux belles performances de Huawei. Par ailleurs, la sortie décalée de l’iPhone aura, cette fois-ci, un impact positif sur la comparaison avec 2022. Autre élément: le repli marqué des stocks chez les revendeurs, dont le niveau jusqu’à présent élevé faisait mécaniquement baisser les livraisons de nouveaux appareils. Plus à la marge, les smartphones pliables joueront un rôle positif.
Cycle de remplacement – Ce rebond des ventes devrait se poursuivre l’an prochain, porté notamment par le remplacement des appareils achetés en 2021. Mais le marché ne retrouvera pas son niveau d’avant-Covid. Depuis 2016, deux évolutions structurelles importantes sont à l’œuvre. D’abord, la majorité des consommateurs ne change plus de smartphones tous les deux ans, mais tous les trois ans. Cela s’explique par le manque d’innovations majeures ou de bonds de performances. Et par une hausse des prix, en particulier sur le haut de gamme, combinée à une baisse des subventions par les opérateurs. Plus récemment, la montée du reconditionné a contribué à la baisse des ventes de modèles neufs. IDC estime que 283 millions d’appareils d’occasion ont été écoulés en 2022. Une hausse de 11%.
Pour aller plus loin:
– Comment Google gagne du terrain sur le marché des smartphones
– Comment l’Europe a forcé Apple à changer le chargeur de l’iPhone
