La citation a de quoi surprendre. Mais elle témoigne aussi d’un bouleversement majeur du commerce en ligne en Chine. Dans un message adressé mercredi aux salariés d’Alibaba, Jack Ma, le charismatique fondateur en retrait depuis plusieurs années, a tenu à féliciter le rival Pinduoduo pour “ses prises de décision, son exécution et ses efforts”. La veille, celui-ci avait publié des résultats financiers record au troisième trimestre, avec un chiffre d’affaires multiplié par deux par rapport à l’an passé. Huit ans seulement après son lancement, l’e-marchand est désormais sur le point de détrôner Alibaba, le pionnier du secteur, en Bourse. Il profite des gains enregistrés sur son marché domestique. Et surtout du spectaculaire succès de Temu, sa plateforme cross-border qui cartonne dans les pays occidentaux.
Achats groupés – Le succès de Pinduoduo, c’est d’abord celui de son concept: les achats groupés entre membres de la famille, amis ou voisins. Pour profiter de promotions, limitées dans le temps pour favoriser les achats impulsifs, il faut atteindre un nombre minimum d’acheteurs. La plateforme a d’abord proposé des produits du quotidien et des produits alimentaires. Mais son offre s’élargit de plus en plus. La société a poussé à son paroxysme le modèle de place de marché: elle a supprimé tous les intermédiaires, mettant les acheteurs directement en relation avec les producteurs, notamment les agriculteurs. Pour offrir des prix encore plus bas, elle prélève une toute petite commission sur chaque achat. Et elle subventionne massivement les promotions, ce qui s’est longtemps traduit par de très lourdes pertes.
13% des ventes – Pinduoduo a aussi bâti son succès en ciblant d’abord les petites villes du pays, alors peu prioritaires pour ses rivaux. L’e-commerçant revendique désormais près de 900 millions d’acheteurs par mois en Chine. Mais il fait face à la riposte d’Alibaba et de JD, qui multiplient également les promotions. Son principal relais de croissance se trouve donc hors des frontières. Il y a un peu plus d’un an, la société a lancé Temu, d’abord aux États-Unis puis en Europe. Avec ses petits prix, la plateforme, désormais disponible sur plus de 40 marchés, a rapidement trouvé son public, caracolant en tête des applications les plus téléchargées dans de nombreux pays. Pinduoduo ne communique aucune donnée chiffrée, mais les analystes de Citigroup estiment que sa filiale représente déjà 13% du chiffre d’affaires.
Prix cassés – Temu propose des vêtements, des bijoux, des ustensiles de cuisine ou encore des accessoires électroniques à prix cassés – parfois moins d’un euro, rarement plus de dix euros – et à la qualité souvent douteuse. Et la plateforme multiplie les promotions et les bons d’achat. Elle repose sur le principe du cross-border: les produits, vendus par des marchands tiers, sont expédiés directement depuis des entrepôts chinois. Cela permet de limiter les coûts, mais se traduit également par des délais de livraison rallongés. Son succès s’explique aussi par une stratégie marketing très agressive sur les applications mobiles, sur les plateformes de vidéos et sur les réseaux sociaux. Rien qu’en novembre, Temu a diffusé plus de 6.000 campagnes sur Facebook et Instagram, selon les chiffres publiés par leur maison mère Meta.
Pour aller plus loin:
– Alibaba change de stratégie pour accélérer en Europe
– Tiktok lance (enfin) son offensive dans le commerce en ligne
