TikTok a pris son temps pour peaufiner son offensive contre Amazon. Après près d’un an de tests, l’application de courtes vidéos vient officiellement de lancer sa plateforme d’e-commerce, baptisée Shop, aux Etats-Unis. “Nous avons un plan très agressif pour faire comprendre aux gens que TikTok est un endroit pour faire des achats”, assure Nicolas Le Bourgeois, l’un des deux responsables du projet, interrogé par le New York Times. Pour faire décoller les ventes, la société offre déjà des bons de réduction à ses utilisateurs, leur propose la livraison gratuite et ne prélève, pour le moment, aucune commission sur chaque achat. La filiale de ByteDance assure que plus de 200.000 marchands sont présents sur sa marketplace. Et que plus de 100.000 créateurs peuvent déjà commencer à vendre des produits à leurs abonnés.
Les influenceurs au centre – TikTok n’est pas le premier réseau social à tenter de percer dans le commerce en ligne. Avant lui, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest ont échoué. L’offensive de l’application est cependant différente: elle ne repose pas sur les marques ou sur les distributeurs, mais d’abord sur les influenceurs. Ces derniers vont pouvoir mettre en avant les vêtements, les produits de beauté ou les produits électroniques présents sur la marketplace dans des vidéos enregistrées ou des vidéos en direct. Et ainsi percevoir des commissions. TikTok Shop reprend à son compte le modèle de monétisation des influenceurs, mais en le simplifiant encore davantage. Tout le processus de vente se passe directement dans son application. Il sera, par ailleurs, plus facile pour les créateurs de contenus de trouver des produits à vendre.
Amazon ou Temu ? – Les dirigeants de TikTok assurent vouloir rivaliser avec Amazon, proposant même un service de logistique et de livraison pour les marchands, comme le fait le géant américain du commerce en ligne. Pour le moment cependant, la marketplace ressemble davantage à Aliexpress et à Temu, les deux plateformes cross-border des géants chinois Alibaba et Pinduoduo. On y retrouve en effet beaucoup de produits proposés à tout petit prix, s’inspirant de grandes marques et directement expédiés depuis la Chine. TikTok assure qu’il contrôle l’identité des vendeurs. Et que 90% d’entre eux sont basés aux Etats-Unis, notamment grâce à un partenariat avec Shopify. L’application explique aussi avoir convaincu de grands groupes d’ouvrir une boutique sur sa plateforme, comme L’Oréal ou Olay.
Carton en Chine – Après une première expérience ratée au Royaume-Uni, puis l’abandon des projets d’expansion en Europe, le lancement américain est primordial pour TikTok. Il doit en effet prouver que le commerce en ligne peut être l’immense relais de croissance tant espéré par ses dirigeants. D’autant plus que la société n’a pas atteint ses objectifs de chiffre d’affaires l’année dernière. En Asie du Sud-Est, la formule fonctionne déjà. Et elle fonctionne encore mieux sur Douyin, la version chinoise de TikTok qui a généré près de 1.500 milliards de yuans (191 milliards d’euros) de ventes en 2022. ByteDance se rémunère en prélevant une commission, généralement de 5%, et en poussant des marques et marchands à acheter davantage de publicités. Ce succès vient surtout du shopping en direct, véritable phénomène en Asie, mais qui ne s’impose toujours pas sur les marchés occidentaux.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi le shopping en direct peine sur les marchés occidentaux
– L’application de shopping chinoise Temu se lance discrètement en France
