“Jusqu’à 90% de réduction”. Pour ses débuts en France, Temu ne lésine pas sur les promotions, au moins sur le papier. La plateforme chinoise de shopping a pourtant choisi un lancement en toute discrétion, ne prenant même pas la peine de traduire son site en français. Comme elle l’avait déjà fait aux Etats-Unis, où elle rencontre depuis un énorme succès. Sa formule reste la même: des vêtements, des bijoux, des ustensiles de cuisine ou encore des accessoires électroniques à prix cassés – parfois moins d’un euro, rarement plus de dix euros. Sur ce segment du marché, elle n’entre pas directement en concurrence avec Amazon. Mais davantage avec AliExpress, d’Alibaba, et Wish, de nouveau autorisé en France. Voire avec Shein, le géant chinois de l’ultra fast fashion, qui diversifie de plus en plus son offre.
Délais de livraison rallongés – Encore inconnue en Europe, Temu a été lancée par Pinduoduo, géant chinois du commerce en ligne. Depuis sa création en 2015, le groupe a bouleversé le marché avec son concept d’achats groupés entre membres de la famille, amis ou voisins. Avec près de 900 millions d’acheteurs par an, il ne cesse depuis de grappiller du terrain aux dépens d’Alibaba et JD, les deux poids lourds historiques du secteur. Mais il cherche aussi de nouveaux relais de croissance à l’étranger. Pour s’imposer hors de Chine, Pinduoduo a repris le principe du cross-border. Les produits, vendus par des marchands tiers, sont expédiés directement depuis des entrepôts chinois. Cela permet de limiter les coûts, mais se traduit également par des délais de livraison rallongés: jusqu’à deux semaines.
Numéro un sur l’App Store – Pour les consommateurs, cet handicap est compensé par les prix. Aux États-Unis, Temu est ainsi un véritable phénomène. Son application mobile est actuellement la plus téléchargée sur l’App Store d’Apple, toutes catégories confondues. Fin mars, elle totalisait 33 millions de téléchargements en seulement sept mois, selon les estimations du cabinet Sensor Tower. Et elle cumulait 17 millions d’utilisateurs actifs dans le pays. Début 2023, la plateforme a débarqué au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Son lancement européen concerne aussi l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas. Les débuts sont pour le moment très timides: sur l’ensemble du continent, le produit le plus populaire, un brillant à lèvres proposé à 89 centimes, ne compte que 260 ventes.
Gamification – Au-delà des prix, le succès de Temu repose sur deux autres éléments. D’abord, un marketing très agressif sur les réseaux sociaux: aux États-Unis, elle mène en ce moment environ 7.700 campagnes sur Facebook et Instagram, selon les chiffres publiés par leur maison mère Meta. Ensuite, la gamification, une recette qui a déjà fait ses preuves sur Pinduoduo en Chine. L’application propose ainsi des mini-jeux pour gagner des bons de réduction, pouvant rapidement atteindre des dizaines voire des centaines de dollars à condition d’inviter des amis à s’inscrire. Une tactique qui permet de générer une promotion gratuite sur les réseaux sociaux. Le succès de Temu pourrait cependant être remis en cause par la faible qualité des produits, de multiples contrefaçons ou encore des annonces trompeuses.
Pour aller plus loin:
– Cinq ans après son lancement, Pinduoduo détrône Alibaba
– Accusé de vendre des produits dangereux, Wish déréférencé en France
