Véritable phénomène en Chine, le shopping en direct peine toujours à s’imposer sur les marchés occidentaux. Dernier exemple en date: Instagram a annoncé mardi qu’il ne sera bientôt plus possible de vendre – et donc d’acheter – des produits pendant la diffusion d’une vidéo en direct. Cette fonctionnalité avait déjà disparu de Facebook à l’automne. Meta, la maison mère des deux réseaux sociaux, avait été le premier géant américain à tenter de répliquer cette nouvelle expérience de consommation, testée dès 2018 puis ouverte aux marques et aux influenceurs il y a deux ans et demi. Ses rivaux n’ont pas encore renoncé. C’est notamment le cas d’Amazon et de YouTube, mais aussi de TikTok qui a pourtant connu un premier essai peu concluant.
500 milliards de dollars – Ce téléachat pensé pour l’ère des smartphones a été popularisé par le géant chinois Alibaba, avec le lancement en 2016 de son application Taobao Live. Depuis, le concept a été repris par ses concurrents JD et Pinduoduo. Et par les applications de courtes vidéos Douyin, la version chinoise de TikTok, et Kuaishou. Les consommateurs suivent: trois quarts des Chinois ont déjà réalisé un achat en direct. Lors de la fête des célibataires, les influenceurs les plus populaires ont réalisé plus d’un milliard de dollars de ventes. Selon les estimations du cabinet eMarketer, le secteur a généré un chiffre d’affaires de près de 500 milliards de dollars en 2022, trois fois plus qu’en 2020. Et aussi 16,5% de l’ensemble du commerce en ligne dans le pays.
Poignée de spectateurs – Les premiers pas du commerce en direct sont moins prometteurs sur les marchés occidentaux. Déçu des résultats de sa première expérience au Royaume-Uni, TikTok a abandonné l’an passé ses projets d’expansion sur plusieurs marchés européens, rapporte le Financial Times. La filiale du groupe chinois ByteDance mène depuis deux mois un nouvel essai aux États-Unis. Sur Amazon Live, les directs les plus regardés attirent quelques centaines d’utilisateurs. Beaucoup n’en comptent qu’une poignée. L’an passé, la plateforme n’a pas été mentionnée la moindre fois lors des présentations des résultats trimestriels. “Beaucoup de marques s’y intéressent et réalisent des tests, explique un responsable d’un grand groupe d’e-commerce. Mais les ventes restent très faibles”.
Expérience d’achat – Ce faible intérêt peut s’expliquer par l’absence des ingrédients qui ont fait le succès en Chine. D’abord, la diffusion, et donc la consommation, de vidéos en direct est beaucoup plus populaire en Chine. Ensuite, les internautes chinois achètent davantage depuis leur smartphone. Et ils considèrent le shopping comme un loisir. Cela se traduit par des achats impulsifs, encouragés par des présentateurs qui assurent le show et la “gamification” – distribution de points pour obtenir des réductions. Selon Alibaba, un tiers des spectateurs réalise un achat, un taux de conversion impensable sur les marchés occidentaux. D’autre part, l’expérience d’achat est bien meilleure en Chine, grâce aux super-apps permettant de consulter la fiche de la marque, lire les avis et payer tout en continuant à regarder la vidéo en direct.
Pour aller plus loin:
– TikTok se lance dans le shopping en direct aux États-Unis
– La plate-forme de livestreaming YY Live accusée de fraude
