Daniel Ek le reconnaît: le timing “peut sembler surprenant”. À peine un mois après avoir annoncé son retour dans le vert, notamment grâce à la première hausse de prix de ses abonnements, Spotify va mener un nouveau plan social. Son troisième depuis le début de l’année. Et surtout le plus important. La plateforme suédoise de streaming musical va licencier 17% de ses employés, soit environ 1.500 personnes. Elle avait déjà supprimé 600 postes en janvier, puis 200 en juin. En un an, ses effectifs ont quasiment été réduits d’un quart, revenant à leur niveau de début 2022. Pour justifier ces coupes additionnelles, le fondateur et patron de la société met en avant “l’écart entre les objectifs financiers et les coûts opérationnels”, et aussi “le chemin qu’il reste à parcourir avant d’être à la fois productifs et efficaces”.
Baisse des dépenses – Fin octobre, pourtant, le directeur financier de Spotify s’était montré optimiste, assurant avoir atteint “un point d’inflexion vers [les] objectifs de rentabilité”. La plateforme venait tout juste de renouer avec les profits pour la première fois depuis deux ans – et seulement pour la sixième fois depuis 2017, date à partir de laquelle ses comptes sont publics. Au troisième trimestre, elle a dégagé un bénéfice opérationnel de 32 millions d’euros. Un petit bénéfice, certes, qui représente une marge inférieure à 1%. Mais qui contraste avec les fortes pertes enregistrées au cours des mois précédents. Cette amélioration s’explique notamment par une forte contraction des dépenses, alors que Spotify a choisi de limiter ses investissements dans les podcasts et de réduire ses budgets marketing.
Hausse de prix – Ce nouveau plan social est d’autant plus inattendu que Spotify peut espérer une progression de son chiffre d’affaires, après avoir mis fin en juillet à sa tarification historique de dix euros par mois, ajoutant un euro de plus à son offre de base. Si elle marque une rupture, cette augmentation ne s’est pas traduite par une vague de désabonnements: son offre payante a même gagné 6 millions de clients au troisième trimestre. D’une part, parce que l’élasticité-prix, c’est-à-dire l’évolution de la demande en fonction des tarifs, est extrêmement faible, voire quasiment nulle. D’autre part, parce que Spotify n’a fait que s’aligner sur la concurrence. Comme ses rivales, la plateforme semble ainsi disposer d’une marge de manœuvre pour procéder à de nouvelles hausses de prix au cours des prochaines années.
Limite du modèle – Pour Daniel Ek, cependant, ces deux dynamiques ne sont pas suffisantes, notamment pour satisfaire les investisseurs de Wall Street. “Notre structure de coûts est encore trop importante”, assure-t-il. Il est vrai que l’équilibre reste fragile. Et les potentiels profits toujours restreints par les limites du modèle économique: les importantes royalties versées aux artistes, qui se chiffrent à plus de 70% des recettes générées par les écoutes. Pour augmenter les marges, le directeur général de Spotify a beaucoup misé sur les podcasts, n’hésitant pas à dépenser plus d’un milliard de dollars pour racheter des studios et signer des accords d’exclusivité avec des vedettes du secteur. Mais les retombées publicitaires sont encore décevantes. Plus récemment, Spotify s’est lancé à l’assaut du marché des livres audio.
Pour aller plus loin:
– Dans le streaming musical, la hausse des prix ne fait que commencer
– Pourquoi Spotify modifie son modèle de rémunération des artistes
