C’est l’autre nouveauté du classement 2023 des ventes mondiales de smartphones, dominé pour la première fois par Apple, au détriment de Samsung qui régnait depuis treize ans. À la cinquième place, s’est hissé Transsion, un acteur totalement absent des grands marchés occidentaux. L’an passé, le groupe chinois a écoulé près de 100 millions d’unités, selon le cabinet IDC, dont plus de la moitié en Afrique. C’est 31% de plus qu’en 2022. Cette forte progression détonne sur un marché en berne, qui vient juste de renouer avec la croissance après sept trimestres consécutifs de repli. Au printemps, le fabricant a ainsi dépassé son compatriote Vivo. Et il devrait rapidement supplanter Oppo. Il “profite pleinement du rebond des ventes sur les marchés émergents”, souligne Amber Liu, analyste au sein du cabinet Canalys.
Numéro un en Afrique – Fondé en 2006 à Shenzhen, Transsion a lancé son premier téléphone portable deux ans plus tard. Dès le départ, le groupe opte pour une stratégie différente des autres sociétés chinoises. Il ne vise pas son marché national mais se concentre exclusivement sur l’Afrique, une zone géographique très peuplée et peu équipée. Et surtout peu stratégique pour tous les autres acteurs du secteur. Il se lance d’abord au Nigeria, avant de s’implanter quasiment partout sur le continent. Et de basculer progressivement vers les smartphones, qui représentent aujourd’hui l’immense majorité de ses ventes. Transsion opère sous trois marques commerciales: Tecno, la plus importante, Infinix et iTel. Depuis 2017, il s’est imposé comme le numéro un incontesté du continent, captant environ la moitié du marché.
Quatre cartes SIM – Ce succès s’explique d’abord par de petits prix: à partir de 10 dollars pour ses téléphones basiques et de 50 dollars pour ses smartphones. Mais pas seulement. Le groupe a aussi su s’adapter aux demandes des consommateurs, quand ses rivaux lançaient des produits d’abord pensés pour d’autres marchés. Il a été le premier à commercialiser des terminaux pouvant accueillir jusqu’à quatre cartes SIM, une pratique répandue dans certains pays africains. Ou encore à équiper ses smartphones d’un clavier en alphabet amharique en Éthiopie et en alphabet hausa au Niger. Il a également conçu un appareil photo représentant plus fidèlement le teint des peaux noires. Profitant de sa position de force, Transsion tente désormais d’augmenter son prix de vente moyen, notamment avec de nouvelles offres de financement.
Smartphone pliable – Si l’Afrique reste le principal marché de Transsion, la croissance récente de ses ventes est principalement tirée par de nouveaux pays. Ses marques sont désormais commercialisées en Asie du Sud-Est, où elles captent par exemple près de 40% du marché aux Philippines, en Amérique latine, au Moyen-Orient ou encore en Europe de l’Est. Le groupe chinois mise aussi beaucoup sur l’Inde, devenue le deuxième marché mondial en volume derrière la Chine. Sa part de marché y reste modeste, sous la barre des 10%. Mais elle a triplé depuis quatre ans. Comme ses rivaux chinois, Transsion rêve de monter en gamme, visant le segment premium dominé par quelques grands acteurs. L’an passé, sa marque Tecno a ainsi dévoilé son premier smartphone pliable, vendu en Inde à plus de… 1.000 dollars.
Pour aller plus loin:
– Après deux ans de baisse, les ventes de smartphones repartent de l’avant
– L’incroyable come-back d’Honor, la marque cédée par Huawei
