Après Netflix et Disney Plus, la publicité débarque aussi sur Amazon Prime Video. Lundi, le géant du commerce en ligne a commencé à diffuser des spots publicitaires sur sa plateforme de streaming vidéo dans quatre pays, mais pas encore en France. Contrairement à ses rivaux, il n’a cependant pas choisi de lancer une nouvelle offre moins chère, avec l’objectif de toucher un public plus large qui trouve les prix des abonnements trop élevés – en particulier dans un contexte de multiplication des services. À la place, il a choisi d’ajouter un supplément, fixé à trois dollars ou trois euros par mois, que devront payer ceux qui souhaitent échapper à la publicité. Les analystes de Bank of America estiment que cette nouvelle option pourrait lui rapporter 1,6 milliard de dollars par an, auxquels s’ajouteront 3 milliards de dollars de recettes publicitaires.
Publicités “achetables” – Dans un premier temps, seuls les États-Unis, le Canada, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont concernés. La France, l’Espagne, l’Australie et le Mexique suivront d’ici à la fin de l’année. Pour limiter le mécontentement, Amazon promet de diffuser “significativement” moins de publicités que la télévision linéaire et les autres plateformes de streaming. Et assure que ces changements vont lui permettre d’augmenter ses investissements dans les contenus. Pour attirer les annonceurs, le groupe va d’abord leur offrir des tarifs plus compétitifs que ses rivaux. Il dispose aussi potentiellement de deux atouts majeurs. D’abord, l’utilisation des données d’achat de ses utilisateurs pour mieux les cibler. Ensuite, la possibilité de rendre les publicités “achetables” en les liant avec les pages produit de son site.
Objectif différent – La stratégie différente adoptée par Amazon s’explique par le mode de commercialisation de Prime Video. Celui-ci passe en effet essentiellement par l’abonnement Prime, dont l’attrait principal est de proposer la livraison gratuite en un ou deux jours ouvrés. Baisser le prix de cette offre aurait ainsi créé un effet d’aubaine pour ceux qui ne sont intéressés que par la livraison, leur permettant de bénéficier d’un tarif plus avantageux sans jamais voir la moindre publicité vidéo. Pour Amazon, il aurait donc été beaucoup plus difficile de compenser ce manque à gagner par les recettes publicitaires. En outre, l’e-marchand ne cherche pas à attirer un nouveau public plus sensible au prix, comme l’a fait Netflix. Il cherche surtout à dégager des recettes additionnelles pour chacun de ses abonnés actuels.
Mastodonte – Ces dernières années, le groupe de Seattle est devenu un nouveau mastodonte de la publicité en ligne, seulement devancé par Google et Meta. L’an passé, son chiffre d’affaires publicitaire a dépassé la barre des 40 milliards de dollars. Une grande majorité de cette somme provient des annonces s’affichant dans les résultats de recherche de son site, qui sont désormais quasiment indispensables pour les vendeurs tiers. Mais Amazon lorgne de plus en plus le gigantesque marché de la vidéo, notamment avec sa plateforme Twitch. Aux États-Unis, il détient aussi un service de streaming gratuit financé par les publicités, baptisé Freevee. Et il diffuse des spots publicitaires pendant des retransmissions de matchs de NFL, le championnat de football américain, pour lesquelles il verse un milliard de dollars par an.
Pour aller plus loin:
– Comment Amazon est devenu un poids lourd de la publicité
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
