C’est sur un bilan en demi-teinte que Jeronimo Folgueira va laisser les commandes de Deezer. La semaine dernière, le directeur général de la plateforme française de streaming musical a annoncé son départ, fin mars, afin de “poursuivre des projets personnels”. Il partira avec la satisfaction d’avoir placé l’entreprise sur le chemin de la rentabilité, après avoir franchi au quatrième trimestre la barre symbolique des dix millions d’abonnés. Mais, comme en 2022, les prévisions de chiffre d’affaires fixées en début d’année n’ont pas été atteintes. De même, il aura mené l’introduction en Bourse, sept ans après une première tentative abandonnée à la dernière minute. Mais il n’aura jamais su convaincre les marchés financiers de la pertinence de ses objectifs. Depuis juillet 2022, l’action de Deezer a ainsi perdu trois quarts de sa valeur.
Quelques marchés – Ancien patron d’une société allemande spécialisée dans les rencontres en ligne, Jeronimo Folgueira a été nommé à la tête de Deezer en mai 2021. Très vite, il a entériné que cela ne servait à rien de courir derrière Spotify, le numéro un incontesté du marché. Ni même derrière les géants américains Apple, Amazon et YouTube, qui se sont lancés bien après. Alors que les différentes offres sont très similaires, aussi bien pour le catalogue que pour les prix, ses rivaux disposent en effet d’une image de marque bien plus grande et de moyens bien supérieurs pour leurs dépenses marketing. La société a donc choisi de restreindre son empreinte internationale pour rationaliser ses dépenses, concentrant ses efforts sur son offre payante dans quelques pays, comme la France, le Brésil et plus récemment l’Allemagne.
Partenariats – Deezer a aussi mis l’accent sur les accords de distribution, à l’image de ceux conclus avec Orange en France et TIM au Brésil, qui représentent désormais 45% de ses abonnés. En Allemagne, la société a intégré le bouquet RTL+. En Italie, elle s’est associée avec l’offre sportive DAZN. Certes, ces partenariats offrent un revenu par utilisateur plus faible, mais ils permettent de limiter les dépenses et de profiter du parc d’abonnés d’acteurs déjà en place. Ces efforts commencent à porter leurs fruits: au deuxième semestre 2023, ils ont permis à Deezer de renouer avec la croissance après plusieurs années de stagnation, attirant 1,2 million de clients supplémentaires. Mais, la plateforme avance moins vite que le secteur. Sa part de marché mondiale est ainsi passée sous 1,5%, selon les estimations du cabinet Midia.
Rentable en 2025 ? – L’entreprise explique vouloir poursuivre cette stratégie de partenariats. Pour doper la croissance de son chiffre d’affaires, elle compte aussi sur la poursuite de la hausse des prix. Deezer a été le premier acteur à mettre fin à la tarification historique de dix euros par mois. Fin 2023, il a aussi été le premier à passer à douze euros. S’appuyant sur l’exemple de Netflix, ses dirigeants estiment qu’il y a encore de la place pour procéder à de nouvelles augmentations tarifaires. D’autant plus que ses concurrents suivent la même stratégie. Cependant, l’objectif d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025 semble inatteignable. Deezer, qui a divisé ses pertes par deux l’an passé, est en revanche mieux parti pour atteindre son objectif de rentabilité. Mais seulement sur une base ajustée, qui exclut certaines dépenses.
Pour aller plus loin:
– Dans le streaming musical, la hausse des prix ne fait que commencer
– Pourquoi Spotify et Deezer modifient le modèle de rémunération des artistes
