La dynamique est lancée. Et elle n’est pas près de s’arrêter. La semaine dernière, Deezer a officialisé une nouvelle hausse du prix de ses abonnements en Europe, la seconde en moins de deux ans. La plateforme française de streaming musical devient ainsi la première à facturer douze euros par mois pour son offre individuelle (20 euros pour son offre famille, qui permet de partager six comptes, soit une hausse de deux euros). Comme elle avait déjà été la première à passer à onze euros en janvier 2022. Un tarif sur lequel se sont depuis alignés tous les grands acteurs du marché. Il est ainsi très probable que Spotify, Apple Music, YouTube Music ou encore Amazon Music suivent à nouveau la voie ouverte par Deezer. Avant de procéder à de nouvelles hausses des prix pour le plus grand plaisir des maisons de disques.
Forte hausse pour la vidéo – Depuis le lancement des premières offres payantes, les tarifs du streaming musical n’ont pas évolué sur les principaux marchés, demeurant à dix euros ou à dix dollars par mois. Dans le même temps, les abonnements pour les plateformes de streaming vidéo ont, eux, fortement augmenté. En France, le forfait standard de Netflix, par exemple, est passé de 10 euros en 2014 à 13,50 euros aujourd’hui. Aux États-Unis, la progression a même été encore plus forte. Cette différence peut s’expliquer par la situation concurrentielle du marché: les grandes plateformes musicales proposent en effet une expérience similaire, avec un catalogue de chansons équivalent. Être le premier à augmenter ses prix, c’était alors prendre le risque de perdre des clients au profit de ses rivaux.
Peu de désabonnements – En réalité, l’élasticité-prix, c’est-à-dire l’évolution de la demande en fonction des tarifs, s’est révélée extrêmement faible, voire quasiment nulle. Jeronimo Folgueira, le patron de Deezer, explique ainsi n’avoir constaté “pratiquement aucun impact sur le taux de désabonnement”, démontrant que les plateformes de streaming “disposent d’une plus grande capacité à augmenter les prix que ce qui avait été initialement anticipé”. Une fois que la société française a franchi le pas, tous les autres acteurs ont suivi progressivement, dont Spotify cet été, profitant d’un effet d’aubaine pour accroître mécaniquement leur chiffre d’affaires. Pour les plateformes, la politique tarifaire représente désormais un relais de croissance, devant compenser des gains d’abonnés moins élevés.
Retour vers le gratuit ? – La barrière symbolique des dix dollars ayant été franchie, l’industrie du disque – qui récupère près de trois quarts des abonnements sous forme de royalties -, espère désormais de nouvelles hausses de prix “à un rythme plus régulier qu’auparavant”, explique Robert Kyncl, le patron de Warner Music. Les services musicaux ont probablement encore de la marge, à l’inverse des plateformes vidéo, pour lesquelles les augmentations successives commencent à se répercuter sur le taux de désabonnement. Dans la musique, les consommateurs sont moins exposés car ils n’ont souscrit qu’à un seul abonnement. Les responsables du secteur font ainsi le pari que les utilisateurs payants ne reviendront pas en arrière, vers une offre gratuite à l’expérience dégradée (publicité, restrictions sur les écoutes…).
Pour aller plus loin:
– Deezer ne décolle toujours pas… mais reste très ambitieux
– Toujours déficitaire, Spotify coupe dans ses effectifs
