Il y a sept mois, Daniel Ek, le fondateur de Spotify, affichait encore de très grandes ambitions devant les investisseurs de Wall Street. Lundi, la plateforme suédoise de streaming musical a annoncé qu’elle allait licencier 6% de ses effectifs, soit près de 600 employés. Et aussi qu’elle allait réorganiser ses équipes dirigeantes, notamment avec le départ de sa responsable des contenus et de la publicité. “Avec du recul, j’ai été trop ambitieux en investissant avant la croissance de notre chiffre d’affaires”, reconnaît désormais le dirigeant, dans un message adressé aux salariés. Plus précisément, il admet ne pas avoir anticipé l’impact du ralentissement du marché publicitaire, plombé par l’inflation et la crainte d’une prochaine récession. Un ralentissement qui n’épargne en réalité personne.
Hausse des dépenses – Comme l’ensemble du secteur technologique, Spotify a massivement recruté après la crise sanitaire. Fin septembre, l’entreprise comptait ainsi 9.800 employés, soit 2.000 de plus qu’en janvier. “La croissance de nos dépenses opérationnelles a été deux fois plus forte que celle de nos recettes”, note aujourd’hui Daniel Ek, assurant que cette évolution n’était “pas tenable à long terme”. D’autant plus que le leader du streaming musical n’est toujours pas rentable. Sur les neuf premiers mois de 2022, il a accusé une perte nette de 160 millions d’euros. Ses dépenses ont, elles, bondi de 44%. Et sa marge brute a nettement reculé. Ces derniers mois, Spotify avait mis en place des mesures d’économies. Mais “cela n’a pas été suffisant”, assure Daniel Ek.
Investissements dans les podcasts – Pour limiter ses dépenses, la société pourrait revoir sa stratégie dans les podcasts, un marché sur lequel elle a beaucoup investi depuis 2019, multipliant les rachats de studios et signant de gros chèques pour attirer des podcasteurs vedettes. En octobre, elle avait déjà mis un terme à une dizaine d’émissions maison, débouchant sur une quarantaine de licenciements. Le départ annoncé lundi de Dawn Ostroff, qui a été à l’origine de cette offensive, pourrait accélérer les changements. Considérés comme primordiaux pour lancer la diversification de l’activité, les podcasts font perdre beaucoup d’argent à Spotify – et encore plus avec la faiblesse du marché publicitaire. Et commencent sérieusement à inquiéter les investisseurs de Wall Street.
Limite du modèle économique – L’équation reste cependant difficile pour Daniel Ek, qui a fait des podcasts un élément central de son projet – tout comme l’offre de livres audio lancée à l’automne dernier. Le patron de Spotify y voit un moyen de dépasser la limite de son modèle économique: les importantes royalties versées aux artistes, qui se chiffrent à plus de 70% du chiffre d’affaires généré par les écoutes. Un système qui ampute grandement la rentabilité de la plateforme. Pour dégager des profits, il est donc nécessaire de développer de nouvelles activités, capables d’offrir des marges plus élevées. Entre 40% et 50% pour les podcasts, selon les prédictions de Daniel Ek. Le chemin est encore très long: en 2021, ils ont généré une marge négative de 57%…
Pour aller plus loin:
– Comment Spotify espère multiplier son chiffre d’affaires par dix
– Spotify réclame à Bruxelles des “mesures rapides” contre Apple
