Comment Spotify espère multiplier son chiffre d’affaires par dix

Par , publié le 13 juin 2022

Plus de trois heures de présentation. Et des objectifs “qui peuvent sembler difficiles à atteindre”, selon l’aveu même de Daniel Ek, son fondateur et patron. En fin de semaine dernière, Spotify a tenté de rassurer ses investisseurs, alors que le cours de son action a été divisé par trois depuis septembre. La plateforme suédoise de streaming musical a notamment promis d’atteindre la barre des 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires au cours des dix prochaines années. C’est dix fois plus qu’en 2021. Pour y parvenir, la société devra enregistrer une croissance annuelle moyenne supérieure à 25%, soit davantage que le taux affiché au cours des deux dernières années.

Un milliard d’utilisateurs – Devant les investisseurs, les dirigeants de Spotify ont présenté plusieurs relais de croissance. D’abord, le nombre d’utilisateurs. La plateforme compte 422 millions d’adeptes et vise la barre du milliard d’ici à 2030. Elle parie notamment sur un bond de sa popularité en Asie, en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. Sur ces marchés, le taux d’adoption de Spotify est quatre fois inférieur à celui des marchés occidentaux. En multipliant le nombre d’utilisateurs, la société multiplie également les opportunités de monétisation, par l’intermédiaire de ses abonnements payants ou de la publicité. Spotify espère, par ailleurs, développer de nouvelles formes de monétisation avec des concerts en direct, la vente de produits dérivés et potentiellement des NFT.

Livres audio – Autre relais de croissance: les podcasts. Le groupe suédois a investi massivement, rachetant plusieurs studios et signant des contrats avec des podcasteurs vedettes et des personnalités. Si l’audience augmente, la monétisation reste peu élevée: moins de 200 millions d’euros l’an passé. Spotify table sur une amélioration de ses outils publicitaires afin d’augmenter ses recettes. Et elle expérimente des podcasts payants. Poursuivant sa stratégie de diversification, la plateforme va également se lancer sur le marché des livres audio, aujourd’hui dominé par Audible, une filiale d’Amazon. Pour s’y imposer, elle devrait opter pour une offre freemium, lui offrant de nouvelles opportunités publicitaires et augmentant la proposition de valeur de son offre payante.

Doper les marges – Au-delà du chiffre d’affaires, les responsables de Spotify promettent également de doper les marges, alors que la société reste déficitaire en raison des limites de son modèle économique – elle doit reverser aux ayant-droits 70% des recettes liées à l’écoute de leurs chansons. Ils espèrent notamment améliorer encore les marges brutes du streaming musical, passées à 28% après l’introduction d’un système d’écoutes sponsorisées, permettant aux artistes de promouvoir leurs titres en échange de royalties plus faibles. La plateforme mise ensuite sur les podcasts et les livres audio, espérant atteindre des marges brutes supérieures à 40% sur ces deux segments. Mais la route pourrait être longue: l’an passé, les podcasts ont généré une marge négative de 57%.

Pour aller plus loin:
– Pourquoi Spotify mise autant sur les podcasts
– Joe Rogan, le podcasteur vedette qui met Spotify dans l’embarras

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