Si la musique a fait le succès de Spotify, ce sont les podcasts qui doivent lui permettre de devenir rentable. C’est en tout cas l’intuition de Daniel Ek, le fondateur et patron de la plate-forme suédoise de streaming. Depuis 2019, cette dernière a donc massivement investi pour devenir un acteur incontournable sur ce segment. Les premiers résultats sont plutôt positifs: l’an passé, l’audience des podcasts a doublé sur Spotify, tout comme le chiffre d’affaires publicitaire. Mais ils ne sont pas encore suffisants pour transformer ce pari en stratégie gagnante.
Différenciation – Pour bâtir son offre de podcasts, Spotify n’a pas hésité à racheter au prix fort plusieurs studios. La société a aussi signé un chèque de 100 millions de dollars au controversé Joe Rogan, l’un des podcasteurs les plus populaires aux Etats-Unis. Et elle a signé des contrats avec des personnalités, comme Michelle Obama, le prince Harry et son épouse Meghan Markle. Spotify revendique désormais plus de 2,2 millions d’épisodes, dont de nombreuses exclusivités. Premier objectif: se différencier de ses rivaux pour attirer une audience plus importante, en espérant qu’elle se convertisse à Spotify pour écouter de la musique. Et encore mieux qu’elle souscrive à son offre payante, beaucoup plus lucrative.
Limite du modèle économique – L’offensive dans les podcasts doit également permettre à l’entreprise d’affronter la limite de son modèle économique: les importantes royalties versées aux artistes, qui se chiffrent à plus de 70% du chiffre d’affaires généré par les écoutes. Ce système complique grandement sa route vers la rentabilité. Il est donc nécessaire de développer de nouvelles activités, capables d’offrir des marges plus élevées. Format audio lancé il y a vingt ans, les podcasts connaissent une seconde jeunesse qui attire une audience croissante et les annonceurs. Spotify ambitionne ainsi de grappiller sur le marché de la publicité radio.
L’impact ne sera pas immédiat – La plate-forme mise notamment sur de nouveaux outils publicitaires, qui permettent de mesurer plus précisément le nombre d’écoutes. En plus de monétiser ses propres émissions, elle espère également gagner de l’argent avec les podcasts des autres. Elle propose ainsi aux podcasteurs des outils de création, d’hébergement et… de sponsoring, sur lequel elle prélève une commission. Mais Spotify reconnaît que ses investissements mettront des années à se concrétiser dans ses résultats financiers. Et “il est possible que les podcasts ne permettent pas de réduire la dépendance aux maisons de disque”, préviennent les analystes de Citigroup.
Pour aller plus loin:
– Toujours pas rentable, Spotify lance des écoutes sponsorisées
– Pourquoi le studio de podcasts Wondery séduit Amazon
