La fin des cookies tiers sur Chrome n’interviendra finalement pas avant 2025. Au mieux… Mercredi, Google a officialisé un nouveau report du projet, présenté en 2020 et qui devait initialement entrer en vigueur deux ans plus tard. Depuis, le moteur de recherche n’a cessé de décaler cette révolution annoncée pour le marché publicitaire, en raison des craintes suscitées par les alternatives qu’il a proposées. Aussi bien auprès des annonceurs et éditeurs de presse, que des régulateurs, en particulier la Competition and Markets Authority, le gendarme antitrust britannique. “Il existe des défis persistants liés à la conciliation des commentaires divergents de l’industrie, des régulateurs et des développeurs”, justifie Google, qui publiera vendredi un rapport trimestriel sur l’avancée des discussions.
Reciblage publicitaire – Les cookies sont des traceurs que l’on trouve partout sur Internet. Ils permettent notamment de réaliser du reciblage publicitaire: afficher des annonces en fonction de l’historique de navigation des internautes. Ils sont donc essentiels pour monétiser des sites Internet. Mais ils sont aussi dénoncés par les associations de défense des libertés numériques. Il y a quatre ans, Google s’était engagé à remplacer les cookies tiers sur son navigateur Chrome, de très loin le plus utilisé dans le monde. Cette mesure, déjà mise en place par Safari et Firefox, avait pour but de promouvoir “un Web plus respectueux de la vie privée”. Elle devait surtout permettre à la société américaine de s’adapter aux nouvelles attentes de ses utilisateurs. Et d’anticiper d’éventuelles directives des autorités.
Alternative critiquée – Le problème pour Google est de trouver une solution qui convient à tout le monde. Pour remplacer les cookies, le groupe de Mountain View propose une boîte à outils, appelée Privacy Sandbox. Au départ, la principale alternative consistait à créer des segments d’audience, les FLoC, regroupant des milliers de personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. Mais celle-ci a été fortement critiquée, car elle aurait pu permettre aux annonceurs de cibler encore plus efficacement les internautes, leur permettant d’obtenir des informations auxquelles ils n’ont pas accès avec les cookies. En 2022, Google avait fini par renoncer. Sa nouvelle solution: des thèmes (topics en anglais) assignés aux internautes en fonction des sites Internet qu’ils visitent, comme voyage, littérature, automobile, sports d’équipe…
Négociations – La Privacy Sandbox est encore loin de faire l’unanimité. En février, l’IAB, le lobby américain de l’industrie publicitaire, a publié un rapport très critique, assurant que ces nouveaux outils ne sont pas adaptés à 42 des 44 des cas d’usage étudiés. Dans le même temps, la Cnil britannique estime, dans un rapport obtenu par le Wall Street Journal, que les propositions de Google ne vont pas assez loin pour protéger la vie privée. L’initiative est aussi dans le collimateur des autorités de la concurrence. La Commission européenne étudie son impact dans le cadre d’une procédure antitrust. La CMA est encore plus active. C’est d’ailleurs avec elle que Google négocie directement. L’institution redoute en particulier que ces changements permettent à la société d’accorder un traitement préférentiel à ses propres services publicitaires.
Pour aller plus loin:
– Bruxelles menace de démanteler la machine publicitaire de Google
– Aux États-Unis, Google affronte un procès historique
