Un pic à 65 millions de spectateurs mais de nombreux bugs techniques. Les débuts de Netflix dans la diffusion en direct d’événements sportifs – le combat de boxe entre l’ancien champion du monde Mike Tyson et l’influenceur Jake Paul – affichent un bilan mitigé. Ils restent cependant très encourageants, témoignant de l’intérêt de ses abonnés. Et aussi de l’immense portée de son audience, capable de transformer une opposition non officielle en attraction planétaire. La plateforme de streaming espère rééditer cet exploit à Noël, avec la retransmission de deux matchs de NFL, le championnat de football américain. Et d’un concert de Beyoncé à la mi-temps. Pour Netflix, accro à l’analyse de données, ce sera aussi une occasion supplémentaire de valider sa nouvelle stratégie dans le sport, avant de se positionner sur de nouveaux droits.
Documentaires – Pendant longtemps, Netflix a refusé de participer à la surenchère autour des droits sportifs. “Nous ne sommes pas contre le sport, nous sommes simplement en faveur des profits”, expliquait fin 2022 Ted Sarandos, son codirecteur général. À la place, le groupe s’est concentré sur la production de documentaires dans les coulisses des compétitions, dans le sillage du succès de Drive To Survive sur le championnat de F1. Ses rivaux ont adopté la stratégie inverse. Depuis 2017, Amazon a mis la main sur de nombreux droits. Apple ou encore Paramount ont suivi la même voie. Pour ces plateformes, le sport devait représenter un argument de vente pour s’imposer sur un marché très concurrentiel. Netflix a privilégié, avec succès, deux autres relais de croissance: la lutte contre le partage de compte et une offre avec publicités.
Rentabiliser les droits – Netflix semble désormais prêt à changer de stratégie. Jusqu’à présent, la plateforme avait simplement diffusé un tournoi caritatif de golf et une rencontre d’exhibition de tennis, qui n’avaient pas attiré les foules. En janvier, elle a annoncé un partenariat avec la WWE pour retransmettre pendant dix ans des combats de catch, à la frontière entre sport et divertissement. Au printemps, elle a officialisé un accord avec la NFL portant sur quatre à six matchs en trois ans. Cela ne signifie pas forcément que la société va acheter d’autres compétitions. D’abord, parce qu’elle privilégie des droits mondiaux, quand les détenteurs préfèrent négocier par pays. Ensuite, parce que ses dirigeants répètent qu’ils n’investiront davantage dans le sport que quand ils auront trouvé le moyen de rentabiliser l’achat de droits.
Recettes publicitaires – Dans cette optique, la diffusion de la NFL va servir de test d’envergure. Si le prix d’achat reste relativement modeste – 75 millions de dollars par match, soit moins que le budget de certains films que finance Netflix –, l’impact en termes d’abonnés devrait être limité. La société mise davantage sur la publicité: des spots seront diffusés même pour les clients des offres les plus chères. Les retransmissions devraient attirer une large audience. L’an passé, les trois matchs de Noël, diffusés à la télévision, ont attiré entre 27 et 29 millions de téléspectateurs aux États-Unis. Selon les estimations d’Ad Age, un spot de 30 secondes peut se vendre jusqu’à 900.000 dollars. Avec 100 publicités environ par match, cela représente jusqu’à 90 millions de dollars de recettes. Netflix a déjà vendu tout son inventaire.
Pour aller plus loin:
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
– Pourquoi Netflix pourrait lancer une offre gratuite
