C’est une première en forme de passage de témoin. Treize ans après son rachat, Instagram va supplanter Facebook. Selon les estimations du cabinet eMarketer, l’application de photos et de vidéos devrait en effet représenter plus de la moitié des recettes publicitaires générées l’an prochain aux États-Unis par Meta, la maison mère des deux réseaux sociaux. Cette évolution n’est pas surprenante. D’un côté, le pionnier du secteur enregistre une stagnation voire un déclin de son activité – peinant notamment à séduire les plus jeunes. De l’autre, la plateforme qu’il a acquise surfe sur le succès de nouveaux formats vidéo. C’est elle qui assure désormais l’essentiel de la croissance du groupe dirigé par Mark Zuckerberg. Et qui soutient son cours boursier. Sa santé financière est ainsi devenue beaucoup plus importante que celle de Facebook.
Menace – Lancée en 2010, l’application a été rachetée deux ans plus tard, en avril 2012. À l’époque, elle ne compte que 30 millions d’utilisateurs mais elle représente déjà une menace pour Facebook. Elle est en effet au cœur d’une double transition des réseaux sociaux précipitée par l’essor des smartphones: du PC vers les mobiles et du texte vers les photos. Alors qu’elle doit s’introduire en Bourse, la société de Melon Park est en retard sur ces deux évolutions. C’est donc Mark Zuckerberg en personne qui mène les négociations. Puis qui signe un chèque d’un milliard de dollars – ramené par la suite à 715 millions en raison de la baisse du cours boursier de Facebook. Une somme jugée alors déraisonnable par de nombreux observateurs. Mais qui s’apparente aujourd’hui à l’une des acquisitions les plus rentables de l’histoire de la tech.
Vidéos – Depuis 2012, Instagram est entré dans une autre dimension. En 2022, la plateforme a dépassé la barre des deux milliards d’utilisateurs actifs. Et son chiffre d’affaires s’est envolé: 12 milliards de dollars en 2018 puis 32 milliards en 2021, davantage que YouTube. En 2025, ses recettes s’élèveront à 32 milliards sur le seul marché américain, estime eMarketer. Face à Facebook, Instagram s’est fait une place. Quand sa maison mère insiste sur la famille et les amis, l’application est devenu le canal de communication préférentiel des célébrités, influenceurs et marques. Un temps bousculé par l’arrivée de Snapchat puis de TikTok, elle n’a pas hésité à recopier leurs recettes gagnantes. Ce sont d’abord les Stories, des vidéos qui disparaissent au bout d’un certain temps. Et ensuite les Reels, un fil ininterrompu de courtes vidéos.
Vente forcée ? – “Instagram est désormais une plateforme axée sur la vidéo”, estime Jasmine Enberg, du cabinet eMarketer, qui souligne que ces nouveaux formats représentent deux tiers des usages. La plateforme pourrait ainsi être l’une des principales bénéficiaires d’une potentielle interdiction de TikTok aux États-Unis en janvier, récupérant, selon l’analyste, environ 20% de ses recettes publicitaires. Mais l’avenir d’Instagram est aussi incertain. Après avoir validé son rachat en 2012, sans imposer de conditions, la Federal Trade Commission, le gendarme américain de la concurrence, veut désormais forcer Meta à revendre sa filiale – ainsi que WhatsApp, acquis deux ans plus tard pour 19 milliards de dollars. Un procès doit s’ouvrir en avril. À moins que l’administration Trump décide d’ici là d’abandonner la procédure.
Pour aller plus loin:
– Face au RGPD, Meta va proposer des publicités “moins personnalisées”
– ByteDance, la maison mère de TikTok, rattrape Meta
