Netflix évoque une simple exception. Difficile, pourtant, de ne pas y voir les prémices d’un nouveau virage stratégique majeur. Attendu en février prochain, Le Monde de Narnia: Le Neveu du Magicien fera l’objet d’une sortie en salles à très grande échelle dans de nombreux pays – mais peut-être pas en France en raison des règles sur la chronologie des médias¹. Une première pour un long métrage financé par la plateforme américaine de streaming vidéo. Autre évolution notable: le film ne sera intégré à son catalogue que 49 jours plus tard, un délai lui aussi inédit.
Le timing de cette annonce n’est peut-être pas anodin. Fin février, Netflix a renoncé au rachat de Warner Bros Discovery, qui détient notamment les mythiques studios éponymes et la prestigieuse chaîne HBO, refusant de s’aligner sur la surenchère de Paramount. Une opération considérée par ses dirigeants comme le prochain relais de croissance face à la saturation du marché. Dans ce contexte, Le Monde de Narnia pourrait constituer un test pour une société historiquement guidée par les données, afin de mesurer à la fois les revenus additionnels et l’impact sur le parc d’abonnés.
745 millions de dollars au box-office
Avec un budget estimé à 200 millions de dollars et des acteurs vedettes au casting, comme Meryl Streep et Daniel Craig, Le Monde de Narnia ne constitue pas une production comme les autres pour le groupe de Los Gatos. C’est la première fois qu’il adapte en film une franchise à succès, déjà portée à l’écran à trois reprises. À la demande de la réalisatrice Greta Gerwig, tout juste auréolée du triomphe au box-office de Barbie, le long métrage devait déjà bénéficier d’un traitement particulier: une fenêtre d’exploitation de quinze jours dans les quelque 1.800 écrans IMAX.
L’allongement de cette fenêtre était nécessaire pour convaincre les grandes chaînes de cinémas de programmer le film, sans craindre qu’une grande partie du public n’attende son arrivée sur Netflix. Le potentiel commercial apparaît significatif. Sorties entre 2005 et 2010, les trois premières adaptations de l’œuvre de l’auteur britannique C. S. Lewis ont généré entre 415 et 745 millions de dollars au box-office – dont environ la moitié revient aux exploitants de salles. Reste une inconnue: le niveau des dépenses marketing, souvent déterminant pour assurer le succès d’un film.
Éligibilité aux Oscars
Jusqu’à présent, Netflix avait toujours refusé d’exploiter ses productions en salles à grande échelle. La société se contentait seulement de lancer quelques-uns de ses films dans un nombre très limité d’écrans – quelques centaines tout au plus –, et généralement pour une semaine seulement. Sa seule motivation: les rendre éligibles aux Oscars dans l’espoir de décrocher un jour la statuette du meilleur long métrage – une récompense qui lui échappe toujours, malgré huit nominations. Un choix dénoncé par des producteurs et réalisateurs, qui refusaient de travailler avec la plateforme.
Souvent interrogés sur le sujet, les dirigeants de Netflix reconnaissent que cette stratégie se traduit par un manque à gagner. Leur choix va à contre-courant du secteur. Malgré son offensive dans le streaming, Disney n’a pas renoncé aux sorties en salles. De même, Apple et Amazon, après le rachat des studios MGM, diffusent également leurs longs métrages au cinéma afin de générer des recettes additionnelles en touchant un public plus large. Fidèle à sa stratégie direct-to-consumer, le groupe assure néanmoins être gagnant sur le long terme, grâce à une hausse du nombre d’abonnés.
Redorer l’image de marque
Sa position s’était toutefois infléchie lors de la tentative de rachat de Warner: pour rassurer Hollywood, Netflix avait promis de conserver une exploitation en salles pendant 45 jours. Un changement de cap ne serait pas le premier. Ces dernières années, la société est revenue sur plusieurs grands principes. Fin 2022, elle s’est finalement convertie à la publicité, lançant une offre moins chère afin d’élargir sa base d’abonnés. Elle investit également de plus en plus dans la diffusion d’événements sportifs en direct, s’alignant progressivement sur la stratégie de ses concurrents.
Au-delà de l’aspect financier, les cinémas pourraient aussi lui permettre de redorer l’image de ses productions maison. Malgré un volume très important – jusqu’à un film par semaine –, Netflix n’a jamais réussi à répliquer l’impact culturel de ses séries vedettes, comme House of Cards, Stranger Things ou Squid Game. Ce n’est pas faute d’avoir mis les moyens… mais surtout pour signer de gros chèques à des stars du cinéma, capables d’attirer de nouveaux abonnés sur leur seul nom. Depuis trois ans, sa stratégie a changé: la plateforme assure privilégier la qualité à la quantité.
Pour aller plus loin:
– Comment Netflix espère multiplier ses recettes publicitaires
– En s’associant à TF1, Netflix amorce un tournant stratégique
1- La loi française impose à Netflix un délai de 15 mois avant de pouvoir proposer un film programmé au cinéma sur sa plateforme. La société devra donc arbitrer entre une sortie en salles mi-février ou un ajout à son catalogue début avril
