C’est un basculement historique: pour la première fois, un géant d’Hollywood tombe dans l’escarcelle d’une entreprise technologique. Mercredi, Amazon a officialisé le rachat des mythiques studios de cinéma Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), certes sur le déclin depuis de longues années mais qui détiennent encore la moitié des droits de James Bond. Le géant du commerce en ligne va signer un chèque de 8,45 milliards de dollars (6,9 milliards d’euros), ce qui représente la deuxième plus grosse acquisition de son histoire derrière la chaîne de supermarchés Whole Foods. Il espère ainsi donner un coup de fouet à son offre de streaming Prime Video, face à la concurrence de Netflix ou de Disney.
4.000 films – Cette opération symbolise la folle course aux contenus entre les nombreuses plateformes de streaming. Une course d’autant plus féroce que les studios hollywoodiens ont lancé leur propre service et préfèrent désormais conserver leur catalogue. Avec la MGM, Amazon met la main sur 4.000 films (mais pas ceux produits par les studios avant 1986, dont les droits avaient déjà été vendus) et 17.000 épisodes de programmes télé. L’entreprise acquiert également des franchises fortes, qu’elle pourra décliner en nouveaux films et séries. Elle ne pourra cependant pas faire tout ce qu’elle souhaite avec la franchise James Bond, dont le contrôle artistique est encore détenu par les producteurs historiques.
Changer de braquet – Ce rachat marque également l’échec relatif de la politique de production d’Amazon. Si l’e-marchand a beaucoup dépensé dans les contenus (11 milliards de dollars en 2020) et obtenu quelques succès critiques importants, il a produit peu d’énormes succès populaires. Pour le grand public, le catalogue de Prime Video reste encore considéré comme inférieur à celui de Netflix, Disney+ ou encore HBO Max. Avec la MGM – mais aussi avec sa future série grand spectacle dans l’univers du Seigneur des anneaux -, Amazon souhaite changer de braquet: Prime Vidéo ne doit plus être qu’un simple à-côté sympathique de son offre Prime, qui permet de bénéficier de la livraison gratuite. Mais une raison suffisante pour s’y abonner.
Convertir les acheteurs occasionnels – L’entreprise, qui investit aussi dans la diffusion de rencontres sportives et dans les podcasts, cherche en effet à convertir le maximum d’acheteurs occasionnels en clients Prime, car cela se traduit par davantage de commandes. Autrement dit: les investissements dans les contenus sont rentabilisés par une hausse des achats en ligne. Amazon pourrait aussi utiliser le catalogue de la MGM pour alimenter son offre gratuite de vidéo IMDb TV, et ainsi poursuivre son offensive dans la publicité. Sur le papier, cette opération ne devrait pas poser de problème avec les autorités de la concurrence. Mais plusieurs personnalités politiques américaines ont affirmé leur opposition, au lendemain du lancement d’une procédure antitrust contre Amazon.
Pour aller plus loin:
– Un an après son lancement, Disney+ fait un carton
– Rattrapé par la crise sanitaire, Netflix redoute sa pire performance en dix ans
