Tim Cook avait prévenu. Jeudi, Apple a annoncé une série de hausses de prix pouvant atteindre 33%, principalement sur sa gamme de Mac et d’iPad. Pour l’instant épargné, l’iPhone pourrait toutefois subir le même sort en septembre, lors du lancement des nouveaux modèles. En cause, l’envolée des tarifs sur le marché des puces mémoire, alimentée par la demande liée à l’intelligence artificielle générative. “La situation est devenue intenable”, résumait la semaine dernière le patron du groupe à la pomme, interrogé par le Wall Street Journal.
Jusqu’à présent, Apple avait choisi d’absorber la hausse des coûts, profitant de ses marges élevées pour éviter de pénaliser la demande. Au premier trimestre, les ventes d’iPhone ont même légèrement progressé, alors que le marché est reparti à la baisse, plombé par l’augmentation des prix des smartphones d’entrée et de milieu de gamme. Le lancement des nouveaux modèles en septembre représente toutefois une occasion idéale d’ajuster ses tarifs, non seulement pour répercuter, au moins en partie, les surcoûts déjà enregistrés, mais aussi pour anticiper ceux attendus dans les prochains mois.
Tarifs multipliés par quatre
La situation ne devrait en effet pas s’améliorer avant, au mieux, la mi-2027. À l’origine de ce bouleversement: le développement effréné des infrastructures dédiées à l’IA, particulièrement gourmandes en mémoire, notamment en puces à large bande passante (HBM). Pour répondre à cette demande, les trois géants du secteur – les coréens SK Hynix et Samsung, ainsi que l’américain Micron – ont réorienté une partie de leurs lignes de production vers ces composants plus lucratifs, au détriment des mémoires DRAM et NAND destinées aux smartphones, ordinateurs, tablettes ou consoles de jeux.
Conséquence: les prix de ces puces s’envolent. Selon les estimations du cabinet TrendForce, ils ont été multipliés par près de quatre en seulement neuf mois. Certes, les fabricants prévoient d’augmenter leurs capacités, mais la mise en service de nouvelles lignes de production prend du temps. Surtout, ces investissements sont principalement, voire exclusivement, destinés aux mémoires pour l’IA. Les analystes de Morgan Stanley anticipent ainsi une hausse de 30% de la production de puces DRAM d’ici 2027, mais une baisse de 15% pour celles destinées aux appareils électroniques grand public.
Un surcoût de 144 dollars ?
Concrètement, le coût des mémoires DRAM et NAND s’élevait à 52 dollars pour l’iPhone 17 Pro lors de son lancement en septembre dernier, selon des estimations du cabinet TechInsights citées par le Wall Street Journal. Cela représentait environ 9% du coût des composants, un niveau particulièrement bas à l’échelle du marché. Pour son successeur, attendu cet automne, la facture pourrait grimper à 196 dollars, soit 22% du total, à périmètre de coûts comparable. La DRAM deviendrait notamment le composant le plus onéreux du smartphone, devant le processeur et le module photo.
Si ces chiffres restent des estimations, basées sur les tarifs de marché et non sur ceux négociés avec les fabricants, ils illustrent le dilemme auquel le groupe est confronté. Sans hausse du prix de vente – et sans tenir compte d’éventuelles augmentations sur d’autres composants –, la marge brute sur l’iPhone passerait de 47% en septembre 2025 à 34% un an plus tard. Pour maintenir le même niveau de rentabilité, Apple devrait relever le prix de son smartphone d’environ 270 dollars. Un surcoût qui semble trop élevé pour être entièrement répercuté sur les consommateurs.
Plus de matelas de sécurité
Plus probablement, le géant de Cupertino devrait opter pour une hausse comprise entre 100 et 200 dollars sur sa gamme de nouveaux iPhone. Un ajustement qui permettrait de limiter l’érosion des marges à court terme, sans pour autant absorber entièrement la progression attendue des prix des mémoires au cours des trimestres suivants. Les répercussions pourraient alors être doublement négatives: une baisse des profits réalisés sur chaque appareil vendu, mais aussi un repli des volumes, y compris sur les anciens modèles, dont les prix pourraient ne pas baisser comme habituellement.
Jusqu’ici, la hausse des tarifs des mémoires a relativement épargné le groupe. Sur les trois premiers mois de l’année, sa marge brute sur le hardware n’a que très légèrement reculé, grâce aux stocks constitués en amont. Mais ce matelas de sécurité ne se prolongera au-delà du mois de juin, avertissait Tim Cook en avril. Pour limiter l’impact, le patron d’Apple se dit désormais prêt à “mobiliser” sa trésorerie, peut-être en s’engageant à l’avance sur des contrats pluriannuels, à l’image de ce que font les géants de l’IA. Une question qui devra être arbitrée par son successeur, John Ternus.
Pour aller plus loin:
– Profits record mais pertes dans les smartphones, les deux visages de Samsung face à l’IA
– Victimes collatérales de l’IA, les ventes de smartphones replongent
