Xiaomi n’a pas résisté au plongeon historique du marché des smartphones. L’an passé, la marque chinoise a ainsi accusé une baisse de son chiffre d’affaires, une première depuis son lancement en 2010. Celui-ci a reculé de 15%, tombant à 280 milliards de yuans (38 milliards d’euros). Sur le seul quatrième trimestre, celui des fêtes, ses ventes ont chuté de 23%, un record. Comme ses rivaux, la société a d’abord été pénalisée par la pénurie de composants électroniques, qui a limité sa production de smartphones. Puis, à partir du printemps, par une chute de la demande, liée à la résurgence du coronavirus en Chine, le premier marché mondial en volume. Et au contexte macroéconomique en Europe, marqué notamment par une forte inflation.
Déboires de Huawei – L’année 2022 a représenté un coup d’arrêt brutal dans l’ascension de Xiaomi, devenu après des années de forte croissance le troisième acteur mondial, seulement devancé par Samsung et Apple. Son succès s’explique d’abord par une politique tarifaire agressive. Dès le départ, le groupe s’est forgé la réputation d’offrir des appareils performants, souvent inspirés par les iPhone, pour beaucoup moins cher. Un marketing efficace a fait le reste, entre une image de marque savamment entretenue et des ventes flash sur Internet pour susciter un engouement rapide. Après la Chine, Xiaomi s’est lancé avec succès en Inde, le deuxième marché mondial, où ses modèles à petits prix l’ont hissée au premier rang. En Europe, il a profité des déboires de Huawei pour multiplier ses ventes.
Parts de marché en baisse – Après avoir écoulé 190 millions de smartphones en 2021, Xiaomi ambitionnait de dépasser la barre des 200 millions l’an passé. Très vite cependant, cet objectif avait été abaissé. Finalement, ses livraisons sont tombées à 150 millions. Cela représente un repli de 21%, quand le marché a seulement reculé de 11%. De fait, la marque a accusé une baisse de ses parts de marché dans toutes les régions, selon les estimations du cabinet Canalys. En Europe, elle a même perdu sa place de numéro deux, dépassée par Apple. En Inde, elle a été détrônée par Samsung au quatrième trimestre. Ces mauvaises performances s’expliquent par le fait que les modèles d’entrée et de milieu de gamme ont beaucoup plus souffert que les appareils premium, un segment sur lequel Xiaomi est peu présent.
Voiture électrique – Selon les estimations de Counterpoint, le groupe chinois capte environ 1% du marché des smartphones vendus à plus de 600 dollars. Xiaomi tente désormais de monter en gamme, à l’image du partenariat noué avec Leica, le fabricant allemand d’appareils photo longtemps associé à Huawei. Son dernier terminal haut de gamme, lancé début mars, est ainsi vendu à partir de 1.000 euros. “Notre stratégie de premiumisation est passée de la théorie à la pratique”, souligne Lu Weibing, le président de la société. Xiaomi souhaite aussi poursuivre ses efforts de diversification. Comme Samsung, le groupe vend des télévisions, des réfrigérateurs ou encore des lave-linge. Mais aussi des aspirateurs et un robot cuiseur. Et il promet de lancer sa première voiture électrique d’ici 2024.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les ventes de smartphones ont accusé une chute historique
– Pourquoi les profits de Samsung s’effondrent
