Du jamais vu. Au quatrième trimestre 2022, période généralement faste grâce aux fêtes de fin d’année, les livraisons de smartphones ont été moins élevées qu’au troisième trimestre, selon les estimations du cabinet IDC. Entre début octobre et fin décembre, 300 millions d’appareils ont été livrés aux revendeurs, soit deux millions de moins que sur les trois mois précédents. Sur un an, le repli est beaucoup plus fort: il se chiffre à 18,2%, un record historique. Et sur l’ensemble de l’année 2022, les ventes ont chuté de 11,3%, tombant à leur plus bas niveau depuis 2013. Une contre-performance, elle aussi inédite par son ampleur, qui symbolise le violent retournement du marché, touché de plein fouet par la montée de l’inflation et les craintes d’une prochaine récession.
Déficit d’offre… puis de demande – Le repli des ventes a commencé à l’été 2021, après un léger rebond du marché en partie lié à la crise sanitaire. Il se décompose en deux phases. D’abord, un problème d’offre en raison de la pénurie de certains composants électroniques. Cela a particulièrement affecté les modèles d’entrée de gamme, provoquant un déclin des livraisons en Chine et dans les pays émergents. Ensuite, à partir de début 2022, un déficit de demande, lié à la politique zéro-Covid très stricte menée en Chine, le premier marché mondial en volume. Et au contexte macroéconomique en Europe et aux États-Unis. Comme les ordinateurs, dont les ventes ont également plongé, les smartphones sont devenus moins prioritaires pour les consommateurs.
Stocks élevés – La situation est d’autant plus inquiétante que la demande pour les terminaux haut de gamme, jusque-là relativement épargnés, “a commencé à montrer des signaux de faiblesse au quatrième trimestre”, souligne Runar Bjørhovde, analyste au sein du cabinet Canalys. La forte chute du marché sur cette période a aussi été accentuée par un rattrapage technique. En raison de la faiblesse de la demande au cours des mois précédents, les revendeurs se sont retrouvés avec un niveau très élevé d’invendus, en particulier pour les smartphones de milieu de gamme. Cela a fait mécaniquement baisser les livraisons de nouveaux appareils. “D’importantes promotions ont permis de réduire les stocks, pas d’augmenter les livraisons”, note ainsi Nabila Popal, d’IDC.
Cycle de remplacement – Au-delà de ces éléments conjoncturels, le marché est également pénalisé par deux évolutions structurelles importantes. Depuis 2016, et à l’exception de 2021, les livraisons reculent en raison d’un allongement du cycle de remplacement: au lieu de changer de smartphones tous les deux ans, la majorité des consommateurs le font désormais tous les trois ans. Cela s’explique par le manque d’innovations majeures ou de réels bonds de performance. Et par une hausse des prix, en particulier sur le haut de gamme, combinée à une baisse des subventions par les opérateurs. Plus récemment, la montée du reconditionné a contribué à la baisse des ventes de modèles neufs. IDC estime que 283 millions d’appareils d’occasion ont été écoulés en 2022. Une hausse de 11%.
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