“À la fois un échec et un succès”. Un an après son lancement aux États-Unis, TikTok Shop n’a pas encore totalement démontré qu’il était possible de répliquer son immense carton en Asie sur les marchés occidentaux, souligne Juozas Kaziukėnas, fondateur du cabinet Marketplace Pulse. Certes, la filiale du groupe chinois ByteDance a réussi à trouver une petite place dans le paysage du commerce en ligne, quand d’autres réseaux sociaux avaient échoué avant elle. Mais elle ne devrait pas atteindre les objectifs de vente qu’elle s’était fixés pour 2024. En outre, aucune grande marque n’a véritablement adopté sa plateforme. “La plupart ne savent pas comment s’y prendre”, poursuit l’analyste. Ainsi, “la majorité des produits vendus sont des articles sans marque et à bas prix”, souvent directement expédiés depuis la Chine.
Subventions – Pour s’imposer comme une destination d’achat en ligne, TikTok avait prévu un “plan très agressif”, en accordant une place importante aux vidéos d’e-commerce dans les fils d’actualité des utilisateurs américains. L’application a aussi multiplié les bons de réduction et proposé la livraison gratuite. Et elle a renoncé à prélever une commission sur les achats. Si elles ont permis de lancer la machine, ces mesures coûtaient aussi très cher. Elles ont donc progressivement pris fin. Par exemple, la plateforme facture désormais une commission de 8%. Le défi pour TikTok est de maintenir son rythme de croissance, sans ces subventions. Selon l’agence Bloomberg, la société visait un volume d’affaires de 17,5 milliards de dollars cette année aux États-Unis. Juozas Kaziukėnas estime qu’elle ne dépassera pas la barre des dix milliards.
Influenceurs – Malgré tout, TikTok reste le premier réseau social à réussir dans le commerce en ligne sur le marché américain. Avant lui, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest avaient échoué. Cela peut s’expliquer par une stratégie différente, qui ne repose pas principalement sur les marques mais sur les influenceurs. Ces derniers peuvent mettre en avant les vêtements, les produits de beauté ou les produits électroniques présents sur une marketplace dans des vidéos enregistrées ou des vidéos en direct. Et ainsi percevoir des commissions. TikTok Shop reprend à son compte le modèle de monétisation des influenceurs, mais en le simplifiant encore davantage. Ce choix représente cependant un frein pour attirer les grandes marques, qui doivent repenser leur stratégie d’acquisition, jusqu’à présent centrée sur la publicité.
Plus Temu qu’Amazon – Si les dirigeants de TikTok assurent vouloir rivaliser avec Amazon, leur marketplace ressemble pour le moment davantage à Temu, la plateforme cross-border du géant chinois Pinduoduo qui cartonne aux États-Unis et en Europe. Mais elle n’offre pas un inventaire de produits aussi fourni. “TikTok Shop manque de la variété de produits que les consommateurs veulent”, explique ainsi Juozas Kaziukėnas. Autre frein: le peu d’intérêt des utilisateurs pour le shopping en direct, véritable phénomène en Asie, mais qui ne s’impose toujours pas sur les marchés occidentaux. “Les grandes marques ne savent pas comment produire ce type de contenus”, souligne par ailleurs Juozas Kaziukėnas. Selon Bloomberg, Tiktok devrait pourtant lancer sa plateforme en Irlande et en Espagne, après un premier échec au Royaume-Uni.
Pour aller plus loin:
– Face à la menace TikTok, Amazon s’associe à Facebook et à Snapchat
– Menacé d’interdiction, TikTok joue sa survie aux États-Unis
