Cela ressemble à la tentative de la dernière chance. Après 22 trimestres consécutifs de pertes – près de six ans ! – sur le marché des smartphones, LG va désormais concentrer tous ses efforts sur le haut de gamme. Lundi, le groupe sud-coréen a annoncé que la conception et la production des modèles d’entrée et de milieu de gamme seront désormais sous-traitées, probablement à des entreprises chinoises. Ces appareils resteront commercialisés sous sa marque, mais cette nouvelle stratégie doit lui permettre de réduire ses coûts. Et ainsi de retrouver le chemin des profits sur ce segment, comme l’ont promis ses dirigeants.
Chiffre d’affaires divisé par trois – Numéro trois mondial du marché en 2013, LG n’a depuis cessé de perdre du terrain. La société a même été reléguée dans la catégorie “autres” par les différents cabinets qui publient des estimations sur les ventes de smartphones. Malgré la forte progression du marché, ses performances commerciales ont fortement chuté. A son apogée en 2014, sa division mobile affichait un chiffre d’affaires de 14,3 milliards de dollars. L’an passé, celui-ci avait chuté à 5,1 milliards. De fait, la marque ne reste forte que sur deux marchés: la Corée du Sud et les Etats-Unis.
Concurrence chinoise – Comme HTC, Sony ou Motorola, LG a souffert de la puissance financière et de la force de frappe marketing de Samsung, avec lequel il s’était placé en concurrence frontale. Sa gamme “G” n’a ainsi pas rivalisé bien longtemps avec les “Galaxy S” de son compatriote, entre problèmes techniques et paris manqués. Le groupe a ensuite été débordé par l’arrivée en force des fabricants chinois. D’abord, Huawei qui a rapidement grappillé d’importantes parts de marché sur le segment haut de gamme. Puis Xiaomi, Vivo ou encore Oppo, devenus incontournables en proposant des prix très agressifs sur lesquels LG ne s’est jamais aligné.
Écran enroulable – En début d’année, Kwon Bong-seok, le patron de LG, avait assuré que la division mobile allait redevenir rentable en 2021. Le conglomérat espère y parvenir en abandonnant les modèles qui affichent les plus faibles marges. Pour autant, la tâche s’annonce complexe sur un marché saturé. Pour tenter d’exister face à la concurrence, la marque cherche désormais à se différencier de ses rivales. En septembre, elle a, par exemple, dévoilé le Wing, un smartphone doté d’un deuxième écran rotatif. Selon des indiscrétions publiées en ligne, elle travaillerait également sur un appareil doté d’un écran enroulable. Des innovations qui demeurent des gadgets…
Pour aller plus loin:
– Comment Xiaomi a dépassé Apple sur le marché des smartphones
– Vivo débarque en Europe pour profiter des déboires de Huawei
