Samsung rentre dans le rang. Après avoir maintenu une politique tarifaire élevée, le groupe sud-coréen a finalement choisi de baisser les prix de sa gamme Galaxy, ses smartphones haut de gamme. Présentés jeudi, les S21 coûteront ainsi 200 dollars de moins que les S20 aux Etats-Unis. En Europe, l’économie sera inférieure pour les consommateurs – entre 50 et 150 euros selon les configurations. Alors même que l’ensemble des terminaux sont désormais compatibles avec la 5G, la nouvelle génération de l’Internet mobile.
Réalité de marché – Après les performances décevantes de ses modèles 2020, la société s’adapte ainsi à la réalité d’un marché dynamité par le succès des fabricants chinois. Pour Samsung, il devient de plus en plus compliqué de justifier des prix très élevés, quand la concurrence offre des modèles similaires à des tarifs plus compétitifs. Son image de marque et ses importantes dépenses marketing ne suffisent plus. Et encore plus dans le contexte économique actuel. Même Apple a dû modifier son approche: le groupe à la pomme a élargi sa gamme pour proposer des iPhone moins chers.
Chute des ventes – L’an passé, la cuvée S20 s’est nettement moins bien vendu que la précédente. Certes, l’ensemble du marché a souffert de l’épidémie de coronavirus. Mais Samsung a davantage été touché que certains de ses rivaux. Au deuxième trimestre, la société avait ainsi enregistré une chute de 30% de ses livraisons de smartphones. Elle avait même perdu sa place de premier fabricant mondial, au profit de Huawei. La situation s’est améliorée en fin d’année, en particulier grâce au lancement du Galaxy S20 FE, un modèle haut de gamme plus abordable.
Remplacer Huawei – Samsung a aussi profité des difficultés de Huawei, pénalisé par les sanctions américaines qui l’empêchent notamment d’offrir les services de Google. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la marque sud-coréenne a avancé d’un mois le lancement de ces modèles haut de gamme, traditionnellement présentés mi-février et commercialisés en mars. Elle espère ainsi grappiller des parts de marché au plus vite. La concurrence s’annonce cependant rude, notamment en Europe face au chinois Xiaomi. Si le cabinet Counterpoint anticipe une amélioration par rapport à l’an passé, les ventes des S21 devraient ainsi rester inférieures à celles des S10 de 2019.
Pour aller plus loin:
– Avec ses nouveaux iPhone, Apple vise un “super cycle”
– Comment Xiaomi a dépassé Apple sur le marché des smartphones
