C’est un petit test qui en dit long. Depuis quelques jours, Netflix expérimente une double authentification pour tenter de limiter le partage de compte entre plusieurs membres d’une famille ou plusieurs amis. Et ainsi d’augmenter son nombre d’abonnés, alors que sa croissance ralentit dans plusieurs pays, notamment aux Etats-Unis, son marché le plus important. Selon une étude menée l’an passé par le cabinet Magid, un tiers des abonnés à une plateforme de streaming prêtent leurs identifiants. Une pratique encore plus encouragée par la multiplication récente – et à venir – des offres.
Une partie du problème – Le test mené par Netflix prend la forme d’une vérification avec l’envoi d’un code par e-mail ou par SMS. Si un utilisateur n’est pas capable d’effectuer cette démarche, il perd alors accès au service. Cette méthode ne mettra pas fin au phénomène, car il suffit de demander le code au titulaire du compte. Mais elle devrait réduire une partie du problème, lorsque les identifiants sont partagés à l’insu de l’abonné, entre amis d’amis par exemple. Ou lorsqu’ils ont été obtenus illégalement. C’est d’ailleurs l’angle choisi par Netflix, qui préfère mettre en avant les aspects de sécurité.
Un seul foyer – La société indique que cette expérimentation, à la portée limitée, n’en est qu’une parmi tant d’autres. Elle concrétise cependant un changement de stratégie. Pendant longtemps, Reed Hastings, le fondateur et patron de Netflix, a assuré que le partage de compte n’était pas un problème. Voire qu’il encourageait certaines personnes à s’abonner, notamment pour ne plus être gênées par la limite d’écrans simultanés (d’un à quatre, selon l’abonnement). La plateforme a même utilisé cette pratique pour commercialiser des offres plus chères. Elle n’a ainsi jamais cherché à faire respecter ses conditions d’utilisation, qui limitent le partage de compte à un seul foyer.
Satisfaire Wall Street – Le discours de Netflix avait cependant changé depuis deux ans. Peut-être parce que les données internes n’étaient plus aussi positives. Ce revirement intervient, en outre, à un moment où l’entreprise, qui a franchi fin 2020 la barre symbolique des 200 millions de clients, peine à recruter de nouveaux abonnés sur le marché américain. En Europe, après une année record, la croissance devrait nettement ralentir en 2021. Pour continuer à augmenter son chiffre d’affaires, Netflix a déjà activé le levier du prix, l’augmentant à plusieurs reprises. S’il reste encore un peu de marge, cela ne sera peut-être pas suffisant pour satisfaire les exigences de Wall Street. Et pour financer sa politique de création de contenus.
Pour aller plus loin:
– Netflix passe le cap des 200 millions d’abonnés
– Pourquoi les annulations de séries se multiplient sur Netflix
