Pour certains, c’est un véritable “Armageddon publicitaire” que vient de déclencher Apple. Lundi, le groupe à la pomme a déployé de nouvelles règles sur le pistage des utilisateurs d’iPhone et d’iPad. Initialement prévue l’an passé, leur mise en place avait été reportée de plusieurs mois. Selon leurs détracteurs, ces changements pourraient en effet menacer le modèle économique de nombreux développeurs d’applications et d’éditeurs de presse. Malgré les vives critiques, les attaques très virulentes de Facebook et les plaintes devant les autorités, la société n’a pas fait marche arrière, promettant de protéger les données personnelles de ses clients.
Identifiant unique – Les nouvelles règles d’iOS constituent un séisme pour la publicité mobile. Celle-ci repose principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui permet de suivre à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet d’afficher des publicités mieux ciblées, mais aussi de mesurer leur efficacité. Par exemple, il permet de savoir si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une publicité. Chaque application voulant utiliser cet identifiant doit désormais obtenir l’autorisation. Il est très probable que la grande majorité des utilisateurs refusent d’être pistés. Dans ce cas de figure, la machine publicitaire serait alors privée d’un rouage essentiel.
Plainte – Selon les estimations de Facebook, les recettes publicitaires de certaines applications pourraient chuter de 60%. Ces derniers mois, de nombreux acteurs se sont donc mobilisés pour tenter de bloquer ces changements. Ils dénoncent des règles injustes, qui ne s’appliqueraient pas aux applications d’Apple. Et une volonté de faire basculer l’écosystème mobile vers des services payants ou par abonnement, sur lesquels le groupe américain pourrait prélever des commissions. En France, une procédure devant l’Autorité de la concurrence a échoué. Lundi, une plainte a été déposée en Allemagne, notamment par Facebook et par le géant de la presse Axel Springer.
Alternatives – L’industrie publicitaire estime par ailleurs que l’alternative proposée par Apple n’est pas suffisante. Dès lors, les sociétés menacées cherchent d’autres solutions. Facebook va ainsi afficher un message invitant ses utilisateurs à accepter d’être suivis pour “aider les entreprises qui ont besoin de la publicité” et pour “aider à conserver gratuit” le réseau social. De son côté, Snapchat travaille sur un système de ciblage alternatif permettant d’identifier des “grappes” d’utilisateurs. Les grands groupes chinois conçoivent aussi de tels outils. Apple a déjà menacé d’exclure de son App Store tous ceux qui tenteraient de contourner ses nouvelles règles.
Pour aller plus loin:
– Entre Apple et Facebook, la guerre des mots… avant le conflit judiciaire ?
– Le dilemme d’Apple face à la révolte des géants tech chinois
