La chute est spectaculaire. Depuis la publication de ses résultats trimestriels fin octobre, Snap a perdu près d’un tiers de sa valeur en Bourse. La maison mère de Snapchat est plombée par les nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire des utilisateurs d’iPhone et d’iPad. Après s’être longtemps montrés rassurants, ses dirigeants ont finalement dû admettre que l’impact sur le chiffre d’affaires était plus important qu’ils ne le redoutaient. L’application au fantôme jaune n’est pas la seule touchée par ces changements. Facebook est l’autre grand perdant. La semaine dernière, le réseau social a prévenu que sa croissance allait fortement ralentir au quatrième trimestre.
Identifiant unique – Instaurées au printemps, les nouvelles règles représentent un véritable séisme pour la publicité mobile sur iOS. Celle-ci repose principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui permet de suivre à la trace le comportement des utilisateurs. Et donc d’afficher des publicités mieux ciblées et de mesurer leur efficacité. Désormais, chaque application voulant utiliser cet identifiant doit obtenir l’autorisation. Selon les estimations du cabinet Flurry, plus de 80% des utilisateurs refusent d’être pistés. La machine publicitaire se retrouve ainsi privée d’un rouage essentiel, d’autant plus que la solution alternative proposée par Apple ne convainc pas.
Campagnes suspendues – Ces nouvelles règles constituent un double handicap pour les annonceurs. D’abord, leurs publicités sont moins efficaces car il est plus difficile de cibler précisément leur audience. Cela se traduit par une hausse, parfois spectaculaire, du coût d’acquisition – la somme moyenne qu’ils doivent dépenser pour gagner un nouveaux client. Dans le même temps, les marques reçoivent moins d’indications sur les résultats concrets de leurs différentes campagnes publicitaires. Face à ces deux problèmes et en attendant de nouveaux outils, de nombreux annonceurs ont ainsi choisi de réduire voire de suspendre leurs dépenses sur Facebook, Instagram et Snapchat.
Apple gagnant, Google aussi – Ces budgets sont désormais réorientés vers d’autres plateformes. Si ses dirigeants justifient ces changements par la volonté de protéger la vie privée des utilisateurs, Apple en sort aussi gagnant. Au troisième trimestre, le groupe à la pomme a enregistré des recettes publicitaires record, car les publicités affichées directement sur sa boutique App Store représentent une alternative pour les annonceurs. Si YouTube est également pénalisé par la fin du pistage publicitaire, sa maison mère Google profite d’un report de certaines dépenses vers son moteur de recherche. Au troisième trimestre, la société a ainsi connu sa plus forte croissance en plus de dix ans.
Pour aller plus loin:
– Malgré les critiques, Apple déploie ses nouvelles règles sur le pistage publicitaire
– Le dilemme d’Apple face à la révolte des géants tech chinois
