Pour Alibaba, un Singles’ Day record… mais sans fanfare

Par , publié le 14 novembre 2021

C’était le grand absent du Singles’ Day, le grand événement du commerce en ligne en Chine. Contrairement aux éditions précédentes, Alibaba avait choisi cette année de ne pas afficher le traditionnel compteur égrainant en temps réel le montant des ventes réalisées sur ses plateformes. Une décision symbolique qui en dit long sur la nouvelle réalité du géant chinois, désormais dans le collimateur de Pékin. Malgré des performances record, l’heure n’est plus à la célébration de sa toute puissance. “Le montant des ventes n’est plus le seul indicateur de réussite”, assure maintenant Alibaba.

74 milliards d’euros – Si l’e-commerçant n’a pas inventé le jour des célibataires, c’est lui qui l’a transformé en jour de promotions à partir de 2009. Depuis l’an passé, ces rabais s’étendent sur les onze premiers jours de novembre, notamment pour permettre aux marchands de mieux gérer l’afflux de commandes. L’événement a connu une croissance vertigineuse. Cette année, le volume d’affaires d’Alibaba s’est chiffré à 540 milliards de yuans (73,8 milliards d’euros). Chez son rival JD, les ventes ont atteint 271 milliards de yuans. À titre de comparaison, le week-end de Thanksgiving n’a généré l’an passé “que” 34 milliards de dollars (29,6 milliards d’euros) d’achats en ligne aux Etats-Unis.

“Prospérité commune” – Depuis un peu plus d’un an , Alibaba se retrouve dans le viseur des autorités, bien déterminées à limiter la domination des géants du numérique pour favoriser la concurrence. En avril, le groupe s’est vu infliger une amende record de 18,2 milliards de yuans, pour avoir imposé des clauses d’exclusivité aux vendeurs tiers présents sur ses places de marché. Pour retrouver les bonnes grâces du régime, Alibaba reprend désormais le credo de la “prospérité commune”, nouvelle priorité affichée par le président Xi Jinping. La communication autour du Singles’ Day était ainsi essentiellement centrée autour de la responsabilité sociale et environnementale.

Faible croissance – Si Alibaba a battu des records pendant l’événement, le groupe a aussi enregistré sa plus faible croissance historique. Par rapport à 2020, ses ventes n’ont progressé que de 8,5% sur la période, quand celles de JD ont grimpé de 28%. Le phénomène n’est pas limité au Singles’ Day. Sur l’ensemble de l’année, sa part de marché devrait chuter pour la première fois sous la barre des 50%, selon les estimations du cabinet eMarketer. Alibaba est pénalisé par l’apparition de nouvelles formes de consommation. C’est le cas en particulier des achats groupés, popularisés par Pinduoduo, et du shopping en direct, qui explose sur les plateformes de vidéo.

Pour aller plus loin:
– Pékin inflige une amende historique à Alibaba
– Cinq ans après son lancement, Pinduoduo détrône Alibaba

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