Dans l’ombre des marketplaces, les agrégateurs Amazon lèvent des milliards

Par , publié le 22 novembre 2021

555 millions de dollars pour l’américain Heyday, 135 millions pour l’indien Mensa Brands, 125 millions pour l’allemand Razor… Dans l’ombre des marketplaces, les agrégateurs Amazon n’en finissent plus de séduire les investisseurs. Inconnues du grand public mais devenues ces derniers mois des acteurs incontournables du commerce en ligne, ces jeunes start-up multiplient les levées de fonds. Leur métier: racheter de petites marques indépendantes qui cartonnent sur les places de marché, en espérant ensuite doper les ventes grâce à leur expertise et leur puissance financière.

10 milliards levés – Plus de 80 agrégateurs sont désormais actifs, essentiellement aux Etats-Unis. Ils attirent les investisseurs: depuis le début de l’année, ils ont levé plus de 10 milliards de dollars (8,9 milliards d’euros), selon les décomptes de Marketplace Pulse. 40 agrégateurs ont récolté plus de 100 millions, dont le français Branded. Les valorisations s’envolent également. Plus de 5 milliards de dollars pour le pionnier américain Thrasio, qui a mené en octobre un tour de table record d’un milliard. Mensa Brands vient de dépasser la barre du milliard de valorisation, seulement six mois après son lancement. Du jamais vu pour une start-up indienne.

Nouvelles marques – Les agrégateurs surfent sur l’essor, encore accentué avec la crise sanitaire, des marketplaces, qui permettent à des marchands tiers de vendre directement sur des sites d’e-commerce. Sur Amazon, celles-ci génèrent désormais plus de la moitié des ventes. Elles se sont généralisées ailleurs, avec des acteurs, comme le français Mirakl, qui permettent à des distributeurs de rapidement l’adopter. Les places de marché ont fait émerger de nouvelles marques, le plus souvent chinoises, sans passer par les réseaux traditionnels de distribution, difficile à mettre en place et par nature limités. Amazon propose en outre de gérer l’ensemble de la chaîne logistique.

Inflation – Les agrégateurs parient sur des marques qui réalisent généralement déjà plus d’un million de dollars de chiffre d’affaires annuel, mais qui n’ont pas les ressources pour continuer de croître. Ils peuvent ensuite optimiser le référencement et le marketing, en particulier les dépenses publicitaires. Ou encore accélérer la distribution, par exemple en lançant des plateformes de vente directe ou en rejoignant les grandes enseignes physiques. Thrasio compte désormais plus de 200 marques dans son portefeuille. Pour se développer, les agrégateurs doivent lever beaucoup d’argent. D’autant que la concurrence croissante entraîne une inflation des coûts d’acquisition.

Pour aller plus loin:
– Mirakl lève 555 millions de dollars pour imposer ses marketplaces
– Amazon poursuivi aux Etats-Unis pour pratiques anticoncurrentielles

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