Un à deux dollars supplémentaires par mois. Comme en Europe l’an passé, Netflix augmente à nouveau ses tarifs aux Etats-Unis, son plus important marché. Son abonnement standard, le plus populaire, passe ainsi de 14 à 15,50 dollars par mois. Depuis 2013, son prix a quasiment doublé. L’offre premium, qui permet de regarder sur quatre écrans simultanément, est désormais facturée 20 dollars par mois. Ces évolutions ne sont pas surprenantes: la plateforme de streaming vidéo a en effet pris l’habitude de revoir ses prix à la hausse tous les 18 mois environ. Les analystes anticipent qu’elle va poursuivre sur cette voie.
Relais de croissance – Si la stratégie n’est pas nouvelle, elle se justifie encore plus en ce moment. Après un début d’année 2020 historique, en raison notamment des confinements liés à la crise sanitaire, Netflix gagne beaucoup moins d’abonnés. En 2021, la société devrait avoir réalisé sa plus mauvaise performance en cinq ans. Cette tendance est encore plus marquée aux Etats-Unis, où sa base d’abonnés ne progresse plus. Le marché y est en effet saturé: il ne reste plus beaucoup de nouveaux clients à conquérir. Pour faire progresser son chiffre d’affaires, Netflix doit accroître le revenu moyen par abonné. Et donc renchérir le prix des abonnements.
Position dominante – Si la société américaine augmente ses tarifs, c’est aussi parce qu’elle peut se le permettre. Malgré l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché du streaming vidéo, souvent bien moins chers comme Disney et Apple, elle offre encore la meilleure proposition de valeur. Elle tire profit de l’avance accumulée ces dernières années et de ses investissements massifs dans les contenus originaux. Ses rivaux n’en sont en réalité pas vraiment: ils se battent davantage entre eux pour la place d’offre de complément. Les précédentes hausses de prix ont ainsi démontré que Netflix n’avait pas à craindre une importante vague de résiliations.
Contenus originaux – Netflix sait d’ailleurs que son catalogue de sorties s’annonce particulièrement riche cette année, avec notamment les nouvelles saisons de ses séries à succès La Chronique des Bridgerton, The Crown ou encore Stranger Things. Face à l’intensification de la concurrence, les contenus restent le premier vecteur d’abonnement, pas les prix, assurent ses dirigeants. C’est pour cela qu’ils prévoient d’augmenter encore les investissements pour produire ou acheter des films et séries. La hausse des prix doit permettre de dépenser davantage, tout en tenant la promesse faite à Wall Street: afficher des flux de trésorerie positifs cette année, ce qui serait une première.
Pour aller plus loin:
– Dominé par Disney et Amazon, Netflix casse ses prix en Inde
– Pourquoi Netflix se lance dans le jeu vidéo
