Fer de lance du fitness à domicile, Peloton a pleinement profité des confinements et de la fermeture des salles de sport. Depuis un an cependant, le retour sur terre est particulièrement violent pour le fabricant américain de vélos d’appartement et de tapis de course connectés. Non seulement, son action est en chute libre, ayant perdu plus de 80% de sa valeur depuis le plus haut historique touché en janvier 2021. Mais la société américaine va devoir arrêter temporairement ses chaînes de production. Et elle est ciblée par un investisseur activiste, qui réclame le départ de son directeur général et une vente.
Classes en direct – Fondé en 2012, Peloton a réussi à transformer les vélos et les tapis de course en produits tendance, s’affichant sur les réseaux sociaux et dans les séries télés, malgré des prix très élevés – à partir de 2.500 dollars (2.220 euros) pour le dernier modèle. Sa recette ? Un écran qui permet de suivre des classes en direct ou en différé, animées par des instructeurs devenus pour certains de véritables célébrités. Fini donc les séances en solitaire: l’expérience d’une salle de sport est désormais disponible dans son salon. L’accès à ces cours est facturé 40 dollars par mois, ce qui permet à la société de continuer à générer des recettes sur plusieurs années, tout en dopant ses marges.
Objectif irréaliste – La demande pour ses appareils s’est envolée avec la crise sanitaire, entraînant d’importants délais de livraison. Pour faire face à cet engouement, Peloton a cherché à augmenter le plus rapidement possible ses capacités de production. Mais ses dirigeants – et les investisseurs de Wall Street – ont très fortement sous-estimé l’impact de la réouverture progressive des économies. Ils faisaient le pari qu’une grande partie des habitués des salles de sport n’y retourneraient plus. “Ils paient beaucoup pour avoir accès à un équipement inférieur à un endroit moins pratique”, assurait John Foley, le patron de Peloton, qui n’hésitait pas à avancer un objectif irréaliste de 100 millions d’abonnés. Soit la moitié du nombre de clients actuels de Netflix.
Vers une vente ? – Depuis un an, la demande pour ses vélos et ses tapis recule. En novembre, la société a nettement abaissé ses prévisions de chiffre d’affaires. Elle a depuis repoussé l’ouverture de sa première usine américaine, tout en planifiant un arrêt de la production en février. Une vente pourrait lui permettre de sortir de l’impasse. Avec une capitalisation boursière ramenée à 8 milliards de dollars, Peloton est désormais une proie accessible. Par exemple pour Apple, qui a lancé fin 2020 une offre de cours, baptisée Fitness+. Ou pour Google, qui vient de racheter le fabricant de bracelet connecté Fitbit. Autres acquéreurs potentiels: Nike ou la marque de vêtements de sport Lululemon.
Pour aller plus loin:
– Avec le coronavirus, les start-up de fitness ont le vent en poupe
– Google finalise le rachat de Fitbit
