C’est du jamais vu pour Facebook. Pour la première fois de son histoire, le réseau social a perdu des adeptes au quatrième trimestre 2021. Certes, le repli reste très modeste: le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens est passé de 1,930 milliard à 1,929 milliard. Mais il s’accompagne d’un autre élément inquiétant. Instagram, WhatsApp et Messenger peinent également à recruter de nouveaux inscrits. Sur la période, Meta, la maison mère de toutes ses plateformes, a ainsi accusé un net ralentissement de sa croissance, avec un chiffre d’affaires en hausse de 20%. Celle-ci devrait encore ralentir début 2022. De quoi inquiéter Wall Street: mercredi soir, l’action de la société plongeait de plus de 20%.
Concurrence de TikTok – Depuis deux ans, Facebook avait déjà du mal à gagner des utilisateurs aux Etats-Unis et en Europe, deux marchés où une très grande partie de la population est déjà inscrite. Jusqu’à présent, le réseau social compensait par de bonnes performances ailleurs, notamment en Asie. Ce n’est désormais plus le cas. Facebook souffre en particulier de sa forte baisse de popularité chez les adolescents. Si cette dernière n’est pas nouvelle, elle semble s’accélérer. Surtout, les adolescents migraient majoritairement vers Instagram, restant donc au sein de l’écosystème de la société. Ils plébiscitent désormais TikTok, qui enregistre une croissance explosive.
Pistage publicitaire – Meta a bien tenté de réagir, en reprenant le format de courtes vidéos popularisé par son nouveau rival. La société assure que cette copie, baptisée Reels et disponible sur Instagram et Facebook, enregistre une adoption croissante. Mais elle génère aussi des recettes publicitaires moins importantes, que les fils d’actualité et que les Stories. Autrement dit, plus ses utilisateurs réalisent des Reels au détriment d’autres formats, et moins ils lui rapportent de l’argent. Sa croissance est par ailleurs handicapée par les nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire sur iOS. Facebook estime le manque à gagner à dix milliards de dollars cette année
Reality Labs – Ces difficultés interviennent à un moment stratégique pour l’entreprise, celle d’une bascule vers le métaverse, ce monde virtuel que Mark Zuckerberg considère comme la plateforme du futur. Pour s’y imposer, Meta n’hésite pas à investir massivement dans la réalité virtuelle et dans la réalité augmentée. En 2021, le Reality Labs, la division chargée de ces projets, a ainsi affiché une perte abyssale de 10,2 milliards de dollars. En trois ans, plus de 20 milliards ont ainsi été engloutis par l’entreprise. Et Mark Zuckerberg promet de dépenser encore davantage. Mais pour financer ces investissements, tout en satisfaisant Wall Street, sa société va devoir renouer avec la croissance de ses réseaux sociaux.
Pour aller plus loin:
– Facebook et Snapchat pénalisés par les règles publicitaires d’Apple
– Facebook teste des publicités en réalité virtuelle
