La fermeture a été aussi discrète que le lancement. La semaine dernière, le mystérieux Dmonstudio a cessé ses activités, à peine trois mois après ses débuts. L’e-marchand chinois se présentait comme un rival de son compatriote Shein, qui bouscule toute l’industrie du prêt-à-porter. Cette annonce intervient quelques jours après que la presse chinoise a révélé que ce nouveau venu avait en réalité été lancé par ByteDance. Un timing troublant qui, associé à une discrétion médiatique, pourrait accréditer l’hypothèse d’un projet secret permettant à la maison mère de TikTok de tester le marché, sans dévoiler publiquement ses ambitions.
Des clients dans 100 pays ? – Le site et l’application Dmonstudio sont apparus en novembre dernier, sans aucune annonce officielle. Comme Shein, la plateforme proposait des vêtements et accessoires pour femmes à petit prix, directement expédiés depuis des entrepôts chinois. Active sur Facebook et Instagram, elle revendiquait des clients dans plus de 100 pays, notamment aux Etats-Unis et en Europe. Et assurait lancer 500 nouveaux produits par semaine. Des affirmations impossibles à vérifier. Selon la presse chinoise, la plateforme faisait partie d’une division de ByteDance dirigée par son responsable du e-commerce. Le groupe chinois n’a jamais confirmé. Ni démenti.
Temps réel – Fondé en 2008, Shein s’est imposé depuis trois ans sur le marché de l’habillement. Face aux acteurs historiques de la fast fashion, comme H&M et Zara, l’entreprise mise sur des prix très bas et sur le lancement d’innombrables produits. Elle surfe ainsi quasiment en temps réel sur les dernières tendances, en copiant des vêtements portés par des célébrités. Shein s’appuie aussi sur la force d’Instagram et de TikTok, où influenceurs et anonymes lui offrent une promotion gratuite. La plateforme est aujourd’hui l’une des applications shopping les plus téléchargées. Selon Reuters, elle vise une introduction en Bourse cette année, espérant une valorisation de 50 milliards de dollars.
Ambitions croissantes – Le succès de Shein aiguise logiquement les appétits. En octobre, le géant Alibaba a ainsi lancé un site rival. Il ne serait donc pas étonnant que ByteDance lance bientôt sa propre plateforme. Le groupe mise beaucoup sur la vente en ligne pour accélérer sa monétisation, alors que la croissance de son chiffre d’affaires a ralenti l’an passé. Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, le commerce en direct se développe très rapidement. ByteDance multiplie désormais les partenariats pour essayer de répliquer ce succès en Occident. Fin 2021, il a également lancé en Europe une marketplace à prix cassés, semblable à Wish et Aliexpress.
Pour aller plus loin:
– TikTok se dote d’un nouveau patron pour accélérer sa monétisation
– Comment Alibaba veut révolutionner le commerce physique
