Face à Netflix, Disney+ lance un abonnement avec des publicités

Par , publié le 8 mars 2022

Face à l’intensification de la concurrence sur le marché du streaming vidéo, Disney fait volte-face. Après avoir longtemps écarté l’idée, le géant américain du divertissement va finalement lancer un abonnement à Disney+ en partie financé par la publicité. Cette nouvelle option, qui cohabitera avec les offres actuelles, sera proposée à un prix inférieur, pour le moment inconnu. Elle sera d’abord lancée aux Etats-Unis d’ici à la fin de l’année, avant d’être étendue à d’autres pays en 2023. Le créateur de Mickey espère toucher un public plus large. Et ainsi atteindre ses ambitieux objectifs.

Coup d’accélérateur – Lancé en novembre 2019, Disney+ a rencontré un immense succès, bien supérieur aux prévisions initiales de l’entreprise. Fin 2021, la plateforme comptait près de 130 millions d’abonnés dans le monde. Mais sa croissance a fortement ralenti l’an passé, en particulier aux Etats-Unis, un marché où de nombreuses offres de streaming gratuites et payantes sont en compétition. Au rythme actuel, l’objectif allant de 230 à 260 millions de clients d’ici à 2024 ne sera pas atteint. Pour redonner un coup d’accélérateur, les dirigeants de Disney ont longtemps misé sur les futurs contenus originaux. Ils semblent désormais reconnaître que cela ne suffira pas.

Trois dollars d’économies ? – La société dispose d’une marge de manœuvre assez faible, compte tenu des tarifs déjà peu élevés de Disney+ aux États-Unis (8 dollars par mois). Elle pourrait commercialiser son nouvel abonnement à cinq ou six dollars, soit un prix similaire aux offres avec publicité des plateformes rivales Peacock et Paramount+. Cette économie pourrait attirer de nouveaux adeptes, notamment ceux qui ont déjà plusieurs autres abonnements. Mais le potentiel risque d’être limité, souligne l’analyste Richard Greenfield. Cette offre pourrait par ailleurs permettre à Disney d’augmenter le prix de ses abonnements sans publicité, tout en proposant une alternative meilleure marché à ceux qui jugeraient les nouveaux tarifs trop élevés.

Rentabilité – Au-delà du nombre d’abonnés, la société cherche en effet à doper le revenu moyen par utilisateur. Revoir les tarifs à la hausse représente le moyen le plus simple d’y parvenir, mais cela présente aussi des risques. La publicité est la deuxième solution. Dans ce domaine, Disney dispose déjà d’équipes commerciales et de relations avec les annonceurs. La société possède plusieurs chaînes de télévision. Et elle propose déjà un abonnement sans publicité sur Hulu, son autre plateforme de streaming. “Les modèles hybrides peuvent rapporter davantage que les abonnements sans publicité”, souligne Richard Greenfield. Disney espère ainsi atteindre son autre objectif: la rentabilité de Disney+ d’ici à 2024.

Pour aller plus loin:
– Un an après son lancement, Disney+ fait un carton
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